Ah bir marka olsam: "Su"

Yeni bir seri ile karşınızdayım. “Ah bir marka olsam” serisi günlük hayatta yaygın kullanılan tüketim mallarından birisini seçip bu ürünü FRAME modeli ile markalaştırmak üzerine. Markanın bir ayrışma olduğunu daha önce anlatmıştık. Bu seride de ayrışma noktasını keşfetmeye odaklıyız. Bu bir yazı ve yerimiz dar. Bu sebeple FRAME modelinin basitleştirilmiş bir versiyonu ile ilerleyeceğiz.

Sırası ile Find, Realize, Adjust, Mount ve Exhibit adımlarından geçip sıfırdan bir marka stratejisi oluşturacağız. Burada amacımız stratejik olarak bir bakış açısı kazanmak ve bu bakış açısını kendi markalarımızda, işimizde kullanabilmek.

Verilerden ziyade iç görüler üzerinden ilerliyor yazı. Kendi karar süreçlerinizde daha doğru kararlar almak için veri toplamanızı ve işlemenizi şiddetle öneririm.

İlk tüketim malımız “SU”.
Hazırsanız başlayalım.

Önce pazarı biraz yorumlayalım.

Elimizdeki ürün "su". Musluktan akıyor. Belediyelerin raporlarına göre içilebilir kalitede olsa da algıda hijyenik olarak %100 temiz bulunmuyor. Gündelik yaşamda kullanım suyu olarak kullanılıyor.

İçme suyu ağırlıklı olarak damacana ve pet şişeler şeklinde tüketiliyor. Arıtma cihazları yaygın ve yaygınlaşmaya devam ediyor. Plastik kullanımı kaynaklı çekinceler olsa da tüketimde çok büyük fark yaratmıyor.

Pet şişe alternatifi cam şişeler ya da ev tipi kullanımlar için cam damacanalar var. Genel algıda, cam demek daha sağlıklı demek. Buna ek olarak tüketici camda sunulan ürünlerin premium ve daha pahalı olduğu fikrine de sahip.

En büyük maliyetlerden birisi lojistik. Market rafları ya da damacana bayisi ile dolum tesisi arasındaki mesafe arttıkça maliyet artıyor. Genellikle su şişelerinde ve damacanalarında kaynak bilgisi yer alıyor. Markaların özellikle de yerel dağıtım yapanların çoğu da ismini kaynağından ya da kaynağın bulunduğu yerden alıyor. Bir kısım tüketici için kaynak önemli.

Tüketiciler markaya bir güven unsuru olarak önem veriyorlar. Asla başka su markası içmem şeklinde bir ön yargıları yok. Ama diğer yandan marka ve suyun lezzeti arasında kurdukları bir ilişki var. Bu sebeple de yerel ya da ulusal olsun aynı marka alma eğilimleri yüksek.

Damacana tarafında bayiler önemli. Gelir durumu arttıkça markalar ve bayileri önemli olmaya başlıyor. Damacana getiren kişi eve de davet edilebildiği için üniforması olan, temiz giyimli, bir problem yaşanırsa muhatap bulunabileceği "marka sular" tercih sebebi. Mahalle özelinde ilişkiler, uzun yıllardır mahallenin esnafı olmak gibi faktörler etkili.

Çalışan kesim açısından hafta sonları ya da mesai dışı saatlerde de su servisi yapılabilmesi avantaj. Getir'in 24 saat bir su markasını dağıtması güzel bir ayrışma alanı. Dağıtım süresini ve sipariş alımını kolaylaştırmak Kuzeyden markasının pazara tutunmasını sağladı.

Damacana pazarı bayi yapısı ile ilerlerken pet pazarı toptancı, market, büfe, kantin, kafe ve restoran ya da otel gibi farklı bir kanal yapısına sahip. Raflarda farklı hacimlerde paketlemeler mevcut. Marketlerde ulusal markaları yaygın olarak görsek de büfelerde, bakkallarda, kantinlerde yerel markaların kendine bir yer bulduğunu görebiliyoruz.

Bakkal, büfe ya da kantin gibi yerlerde karlılık önemli olduğu için az bilinen ya da yerel su markaları daha yaygın. Bir kısım restoranlarda da fiyat odaklı yaklaşım benimsenmiş.

Otellerde, restoranlarda marka su tercihi ön plana çıkıyor. Müşteriye marka suyu daha pahalıya satma imkânı olduğu için ya da müşteri fiyatı rasyonelize edebildiği için karlılık yüksek. Yine bu grupta şişe su, premium algısıyla karşımızda.

Pazarla ilgili son söylemek istediğim özellikle pet şişelerde dağıtım rekabetinde alkolsüz içecek sektöründeki herkesin hem iş birliği için hem de rakip olarak değerlendirilebileceği. Örneğin Coca Cola'nın marketlere, büfelere, kantinlere, restoranlara, otellere dağıtımını yaptığı kendi markası var. Benzer şekilde maden suyu işinde olanların, meyve suyu işinde olanların da. Diğer taraftan da bu noktada çıkarttığınız bir ürün ve marka ile su markası olmayan birileri ile dağıtım ve yaygınlık işini çözmek mümkün.

Pazar içgörüleri (bendekiler) kabaca bu kadar.

Sıra geldi basitleştirilmiş bir FRAME modeli uygulamasına.