Ajanslarla çalışırken neden bir “FRAME” çizmelisiniz?

Markalar genellikle pazarlama ya da kurumsal iletişim ekipleri üzerinden ajanslar ile çalışırlar. Ajanslar kurum içinde yapılan işler dışındaki nerede ise tüm pazarlama, reklam, medya satınalma, PR gibi faaliyetleri dış kaynak olarak markalara sunarlar.

Bu ihtiyaç bir sosyal medya postu da olabilir, bir reklam filmi de. Ajanslar marka için bir etkinlik de düzenleyebilir, Twitter’da çıkan krizde markaya destek de verebilirler.

Thanks for reading Burak Su (42)! Subscribe for free to receive new posts and support my work.

İşin doğası gereği ajanslar belirli uzmanlıklara göre örgütlenmiştir. Geleneksel mecraları kullanan ajanslar, çizgi altı ve üstü ajanslar, dijital ajanslar, SEO ajansları gibi gibi.

Ajanslar nasıl çalışır? Nasıl çalışmaz?

Ajans ile çalışma sürecini çok basitleştirerek anlatmak gerekirse marka ile ajans anlaştıktan sonra marka iletişim ihtiyacını ajanstaki müşteri yöneticisine aktarır. Ajans markanın ihtiyaçlarına göre bir çözüm üretir. Bu çözüm genelde bir sunuma aktarılır. Markaya sunulur. Marka sunumu beğenir ve fikrin bütçe aşamasına geçilir. Bütçe onaylanır ve iş yapılır, yayına alınır.

Yukarıda yazdığımı ajanstan ya da markadan okuyan birisinin okkalı bir küfrü basacağına eminim. Çünkü bu teorik süreç asla böyle ilerlemez. Hemen küçük bir neden böyle olmaz listesi yazayım alta.

• Ajanstan gelen iş beklendiği gibi değildir.
• Toplantıya marka tarafında karar verici olan kimse katılmamıştır.
• Ajans fikirleri mail atmıştır.
• Müşteri fikirleri mailden tam anlamamıştır.
• Müşterinin revizeleri vardır.
• Bu iş bütçesiz olmaz mıdır?
• Revizeler yapılmış, yeni sunum gönderilmiştir ama pazarlama müdürü beğenmemiştir, ajans yeniden çalışacaktır.
• Ajans 1 tane iyi 2 tane yastık fikirle gelmiştir. İyi fikir pazarlama ekibine göre o kadar da iyi değildir.
• Müşteri projeyi park etmiştir.
• Yönetim, onaylamamıştır.
• Ajans üçüncü kez sunum hazırlayarak fikirleri sunmaya gelmiştir.
• Diğer ajanstan gelen fikirler daha iyi bulunmuştur.
• Ajans müşteriyi hiç anlamamıştır.

Bu liste uzayıp gider. Sektöre uzak birisi sadece bu listeyi okusa “bu ajanslar nasıl iş yapıyor?” diye sorgular. Ajans ve markalar için bu yazdıklarım günlük yaşamın bir parçası, normalidirler.

Ayıyı dansa kaldırırsanız, dansın ne zaman biteceğine siz değil ayı karar verir.

Photo by Hans-Jurgen Mager on Unsplash

Bu konuyu bir örnek ile açıklamama izin verin. Örneğin THY’siniz. Sınırsız bütçeniz var. Sınırsız kaynak ve mecra kullanımınız var. Ajansınıza aşağıdaki gibi bir brief geçiyorsunuz.

“Merhabalar. Biliyorsunuz bu yıl Türkiye Cumhuriyetinin 100. Yılı. Bu sene 29 Ekim için özel bir iş yapmak istiyoruz. Zaten markamızı tanıyorsunuz. Gelecek hafta Çarşamba Ali bey fikirleri görmek istiyor. Toplantı planlayabilir miyiz?”

Bu epostanın ajansa düşmesi ile önce müşteri temsilcisinde, işi içeri aktardıktan sonra da kreatif ekipte bir gerginlik başlar. “Müşteri ne istemektedir? Markanın hangi özelliği öne çıkartılacaktır. İletişimin amacı, hedef kitlesi nedir?” soruları ard arda sorulur ve iş müşteri temsilcisinin markayı arayıp bu soruyu sorması gerektiğine bağlanır.

Müşteriden gelen cevap durumu daha da kötü hale getirir. Herkesin ilgisini çekebileceği, viral olabilecek bir fikirdir aradıkları. Bu an ajansın müşteriye dönüp net bir brief istiyoruz ekte bir form hazırladık demesi gereken andır. Burada alınacak yanlış karar bir ayıyı dansa kaldırmak ile eşdeğerdir. Detaylı brief talep edilmez ve ajans daha önce yüzlerce defa tecrübe ettiği alışkanlığına döner ve “Tamam, biz bakıyoruz.” der. Ajans içten içe bilir ki markanın da zaten daha fazla diyecek bir şeyi yoktur. Ve ajans uzaya doğru fikirler üretmeye başlar. Kendi içinde tartışır, netleştirir ve şöyle bir karara varır: “Bir kaç fikir sunalım, gelen geri bildirime göre gerekirse tekrar çalışırız.”

Sunum yapılır, müşteri her fikre söyleyecek bir şey bulur. Müşteriye karşı ajansın diyecek hiçbir şeyi yoktur. Çünkü konu uzayda bir yerdedir. Müşteri bir brief ile kendini bağlamamış, her şeye itiraz etme imkanını açık tutmuştur. Ajans ofise döner. Sunumdan alınan geri bildirimler ile tekrar çalışılır. Sunum tekrar yapılır. Müşteri yine söyleyecek bir şey bulur. Bu döngü müşteri yeterince mutsuz olduktan sonra ve sadece onun isteği ile sonlandırılır.

Başka bir yol mümkün mü?

Tüm bu problemleri bir yazı ile çözmek mümkün değil. Ama problemi çözmek adına hala alınacak tedbirlerin süreci az da olsa herkes için rahatlatacağını düşünüyorum. Ajansı da müşteriyi de üzmemek ve süreci kolaylaştırmak mümkün.