Learn from masters: Byron Sharp

Serinin ilk yazısında master olarak “Philip Kotler”i misafir etmiş, ikinci yazımızda da “Al Ries ve Jack Trout” hakkında konuşmuştuk. Son yazımız ise “Seth Godin” üzerineydi. Bu yazıyı okumadan önce diğer ustaları okumanızı öneririm. Seriyi ilk kez okuyacaklar için kısaca serinini amacını da hatırlatmak isterim. Amacım okuyucuda pazarlama ile ilgili bir merak oluşturmak ve ilham vermek. İsterim ki paylaştığım kavram ve fikirler üzerinden okuyucuyu pazarlama konusunda daha fazla okuma yapsın, yeni şeyler öğrensin ve bunları uygulayabilsin. Keyifli okumalar.

Byron Sharp hakkında

Byron Sharp, Yeni Zelanda doğumlu, Avustralyalı bir pazarlama bilimi profesörü. Özellikle pazarlama kanunları, tüketici davranışı, reklam ve marka oluşturma gibi konulardaki çalışmalarıyla tanınmakta. Güney Avustralya Üniversitesi'nde Pazarlama Bilimleri Profesörü ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü'nde de direktör olarak görev yapıyor. Tüketici davranışları ve marka pazarlaması üzerine araştırmalar yapan enstitü ve Sharp, bu alanda dünya çapında tanınan bir kanaat lideri.

Byron Sharp, "How Brands Grow" (Markalar Nasıl Büyür) adlı kitabın yazarı. Kitap benim açımdan pazarlama, iletişim, reklam konularında okuduğum en iyi kitaplardan birisi. Verilere dayalı pazarlama konusundaki ısrarı, iddialarını veriler ile desteklemesi, pazarlamaya daha önce yazdığımız tüm ustalardan farklı olarak, daha bilimsel yaklaşmasını sağlıyor. Marka sadakati, hedef kitle segmentasyonu ve medya seçimi gibi konularda daha önce anlattığım ustalara göre farklı yaklaşımlar öneriyor.

Popüler kitapları, "How Brands Grow" ve “Marketing: Theory, Evidence, Practice” ile, ilk kitabın devam kitabı olan ve daha uygulamaya yönelik fikirlerinin yer aldığı “How Brands Grow 2” kitabı.

Önceki ustalar ve Byron Sharp

Daha önce yazdığım ustalardan akademik ve doğal olarak teorik yanı güçlü alan usta “Philip Kotler”di. Diğer ustalar “Al Ries ve Jack Trout” ve “Seth Godin” akademiye görece uzak, pratiğe daha yakın fikirlere sahipti. Byron Sharp’ın en belirgin farkı veriye dayalı olarak fikirlerini sunması ve daha akademik olarak konuya yaklaşması. Hem uygulama hem de teori tarafında güçlü bir isim, Sharp.

Philip Kotler, pazarlamanın 4P’si üzerine, yani ürün, fiyat, yer (dağıtım) ve promosyon karışımına odaklanan geleneksel pazarlama yönetimi yaklaşımının öncüsü iken, Byron Sharp markaların nasıl kitleselleşeceği, büyüyeceği gibi daha dar soruları cevaplamaya çalışıyor. Bu soruya verdiği cevaplarda da açıkçası alternatif bir yaklaşım geliştirmeyi başarıyor.

Sharp, markaların rakiplerinden önemli ölçüde farklılaşmasının zor olduğunu ve tüketicilerin markalar arasındaki farkları abartma eğiliminde olduğunu savunur. Bunun yerine, marka farkındalığı ve kolay erişilebilirlik gibi faktörlere odaklanmanın daha etkili olduğunu öne sürer.

Reklamın amacının, markayı tüketicilerin zihninde canlı tutmak ve geniş bir tüketici tabanına ulaşmak olduğunu vurgular. Sharp, reklamların doğrudan satışları artırma konusunda sınırlı bir etkisi olduğunu, ancak uzun vadede marka bilinirliğini ve tercihini destekleyerek büyümeye katkıda bulunduğunu belirtir.

Markaların büyümesi için, tüketicilerin alışveriş yaparken veya bir ürün veya hizmet satın almayı düşündüklerinde kolayca hatırlayabilecekleri ve erişebilecekleri şekilde piyasada olmaları gerektiğini vurgular. Bu hem dağıtım kanallarının genişletilmesi hem de marka hatırlatıcılarının etkili bir şekilde kullanılması anlamına gelir.

Kotler, marka sadakati vurgusu yaparken Byron Sharp tüketicinin genellikle sadakatsiz olduğunu, sadece bir kısım tüketicinin sadık olduğunu veriler ile gösterir. Buradan hareketle markaların büyümesinin en önemli yolunun “yeni müşteriler” ile genişlemek olduğunu söyler.

Al Ries ve Jack Trout’un konumlandırma yaklaşımında bahsettiği tüketicinin zihninde olmak fikrini sahiplenir ancak kategori içerisinde tüketicinin sadık olmadığını savunur. Sharp’a göre tüketicinin zihninde birbirini ikame eden birkaç marka vardır ve fiziksel olarak hangisine erişebilirse onu satın alır. “Dar bir kitleye değil, geniş kitlelere odaklanmak gerekir” der.

Ries & Trout, pazarlamayı bir savaş olarak görür. Rakiplerin zihninde yer edinmek ve pazar payı kazanmak için markaların aktif bir şekilde mücadele etmesi gerektiğine inanırlar. Sharp ise pazarlamayı bir seçim süreci olarak görür. Tüketicilerin zaten bir dizi markaya aşina olduğunu ve genellikle en iyi seçenekleri seçmek için bilinçli bir şekilde çaba gösterdiğini savunur.

Örnek vermek gerekirse Ries & Trout, “Bir otomobil markası, "lüks spor araba" veya "en güvenli aile arabası" gibi belirli bir niş pazara odaklanabilir ve konumlandırma stratejisini bu nişe göre oluşturabilir.” der. Sharp ise “Bir otomobil markası, farklı fiyat segmentleri ve ihtiyaçlar için (ekonomik, aile arabası, SUV) çeşitli modeller sunabilir ve reklamlarını geniş kitlelere ulaştırabilir. “ der.

Seth Godin ile anlamlı bir karşılaştırma yapmak ne yazık ki mümkün değil. Seth Godin’in fikirlerini eleştirmek için yazdığım “Opposite opinions on masters: Seth Godin” yazısında nasıl hayal kırıklığına uğradığımı anlatmıştım. Bütünsel bir yaklaşımı olmayan Seth Godin ile Byron Sharp’ı karşılaştırmak ne yazık ki pek doğru olmayacak. Peşin peşin özür.

Byron Sharp’a karşı bir eleştiri yazısı da yazmayı düşünmediğimi belirteyim. Yukarıda gördüğünüz gibi Byron Sharp’ın bazı görüşleri daha önce bahsettiğim tüm ustalardan ayrılıyor ve bazı alanlarda direk karşıt. Eleştiriler de bu yönde. Gelin şimdi Byron Sharp’ın kavramsal dünyasına giriş yapalım ve ondan neler alabileceğimize odaklanalım.

Byron Sharp’ın kavramsal dünyası

Burada, Byron Sharp’ın verilere dayandırarak kitaplarında detaylıca anlattığı kavramlara değinmek istiyorum.

Kullanıcı Tabanı Genişletme:

Sharp, marka büyümesinin anahtarının, mevcut müşterilerin sadakatini artırmaktan çok, yeni kullanıcılar kazanmak olduğunu vurgular. Bu, genellikle pazarlama dünyasında marka sadakati ve hedefleme üzerine odaklanan geleneksel yaklaşımlarla çelişir.

Marka Farkındalığı ve Kolay Ulaşılabilirlik:

Kitaplar, marka farkındalığının ve ürünlerin fiziksel ve zihinsel olarak tüketicilere kolayca ulaşabilir olmasının büyüme için kritik öneme sahip olduğunu belirtir. Sharp, tüketicilerin satın alma kararlarının büyük ölçüde alışkanlık ve kolay ulaşılabilirlik tarafından yönlendirildiğini savunur.

Pazar Segmentasyonu ve Hedefleme:

Sharp, çok dar hedefleme stratejilerinin ve aşırı segmentasyonun, markaların büyüme potansiyelini sınırladığına dair kanıtlar sunar. Bunun yerine, geniş bir tüketici tabanına hitap etmenin önemini vurgular.

Medya Stratejileri:

"How Brands Grow" serisinde, markaların mümkün olan en geniş kitleye ulaşmak için kitle medyasını kullanmalarının önemi üzerinde durulur. Sharp, hedeflenmiş reklamcılığın ve sosyal medyanın etkinliğini sorgular ve marka bilinirliğini artırmanın en iyi yolunun geniş kapsamlı medya kullanımı olduğunu öne sürer.

Marka Sadakati:

Sharp, tüketicilerin çoğunun birden fazla markayı kullanma eğiliminde olduğunu ve bu nedenle ultra-sadık bir müşteri tabanı oluşturmanın zor olduğunu belirtir. Bu, markaların büyümesi için yeni müşteriler kazanmanın önemini daha da vurgular.

Marka Rekabeti ve Farklılaşma:

Reklamın Rolü:

Reklamın asıl amacının, markayı tüketicilerin zihninde canlı tutmak ve geniş bir tüketici tabanına ulaşmak olduğunu vurgular. Sharp, reklamların doğrudan satışları artırma konusunda sınırlı bir etkisi olduğunu, ancak uzun vadede marka bilinirliğini ve tercihini destekleyerek büyümeye katkıda bulunduğunu belirtir.

Kategori giriş noktası:

Byron Sharp'a göre "kategori giriş noktası" (Category Entry Points - CEPs), tüketicilerin bir kategorideki ürün veya markayı satın almayı düşündükleri spesifik durumlar veya ihtiyaç anlarıdır. Örneğin, bir kahve markası için kategori giriş noktaları sabah uyanma, işe gitmeden önce, ofiste ara verme veya öğleden sonra enerji toplama anları olabilir. Marka, bu spesifik durumlar için tüketicinin zihninde ilk tercih haline gelmeyi hedefler.

Sharp'a göre, bir markanın başarısı, tüketicilerin bu kritik anlarda markayı hatırlamaları ve tercih etmelerine bağlıdır. Bu, markanın hem fiziksel hem de zihinsel ulaşılabilirliğini artırarak sağlanabilir. Fiziksel ulaşılabilirlik, ürünün tüketiciler için kolayca bulunabilir olmasını sağlamakla ilgiliyken, zihinsel ulaşılabilirlik, tüketicinin belirli bir ihtiyaç anında markayı düşünmesini sağlamakla ilgilidir.

Ek kavramlar ve temalar

Gelelim Sharp’ın kitaplarında anlattığı pazarlama yasalarına ve ek temalara. Sharp markaların büyümek için bu yasaları göz önünde bulundurması gerektiğini söyler.

Alıcıların Yüzdesi Yasası (The Law of Buyer Moderation):

Tüm markaların, çok ve az alışveriş yapan müşterilerden oluşan bir dağılıma sahip olduğunu ve büyümenin, mevcut ve potansiyel müşterilerin daha geniş bir kesimine ulaşarak sağlanabileceğini belirtir.

Çift Jeopardi Yasası (The Double Jeopardy Law):

Küçük markaların sadece daha az müşteriye sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda bu müşterilerin markayı daha az sıklıkta satın aldığını belirtir. Bu, büyük markaların hem daha fazla müşteriye sahip olduğunu hem de müşteri başına daha fazla satın alma olasılığı olduğunu gösterir.

Yedekleme Yasası (The Duplication of Purchase Law):

Markaların müşteri tabanlarının, pazar paylarına göre birbirinin yedeği olduğunu gösterir. Yani, bir markayı kullanan tüketicilerin, diğer markaları da benzer oranlarda kullanma eğiliminde olduğunu belirtir.

Son olarak yine Sharp’ın kitaplarından bazı temalar ve yaklaşımları paylaşmak isterim.

Yatırımın Yüzde 90'ı Boşa Gider:

Pazarlama yatırımlarının %90'ı, markayı satın almayan kişilere ulaşır. Bu nedenle, pazarlamacıların yatırımlarını daha etkili bir şekilde kullanmaları ve onları satın alma olasılığı yüksek olan kişilere ulaştırmaları önemlidir.

Markalar Büyümez, Tercih Edilir:

Markalar, pazarlama yatırımlarıyla değil, daha fazla kişi tarafından tercih edilerek büyür. Bu nedenle, pazarlamacıların marka bilinirliği ve algısını artırmaya odaklanmaları önemlidir.

Eylem Olmazsa Tekrar Satın Alma Olmaz:

Tüketiciler, bir markayı satın aldıktan sonra tekrar satın almazlarsa, marka büyüyemez. Bu nedenle, pazarlamacıların tüketicileri tekrar satın almaya teşvik eden programlar ve kampanyalar geliştirmeleri önemlidir.

Fiyat Hassasiyeti Yaygındır:

Tüketicilerin çoğu fiyatlara karşı hassastır ve fiyat indirimlerine ve promosyonlara açıktır. Bu nedenle, pazarlamacıların fiyatlandırma stratejilerini dikkatli bir şekilde değerlendirmeleri ve fiyat indirimlerini ve promosyonları etkili bir şekilde kullanmaları önemlidir.

Pazarın Tamamına Hitap Etmeden Büyüyemezsin:

Markaların sadece mevcut müşterilere veya belirli bir demografik segmente odaklanmak yerine, potansiyel müşteriler de dahil olmak üzere pazarın tamamına hitap etmeleri gerektiğini vurgular. Bu, pazarın farklı kesimlerindeki tüketicilere erişmek ve onları markayla etkileşime geçmeye teşvik etmek için geniş kapsamlı iletişim stratejileri geliştirmeyi gerektirir.

Ve Final

Ve böylece, Byron Sharp'ın pazarlama üzerine derinlemesine analizleri ve veriye dayalı yaklaşımları ile serimizi tamamlamış oluyoruz. Byron Sharp ne yazık ki daha önceki ustalarımız kadar popüler değil. Alışılmışın dışında şeyler söylediği için de bolca eleştiriliyor. Eleştirilere karşılık Sharp, ısrarla veriye vurgu yapıyor ve pazarlamanın bir bilim olduğunu savunuyor.

Sharp, Philip Kotler'in kapsamlı teorilerinden, Al Ries ve Jack Trout'un stratejik konumlandırma yaklaşımlarına, Seth Godin'in yenilikçi ve izinli pazarlama fikirlerine kadar pazarlama dünyasının çeşitli yönlerini aydınlatmış ustalar arasında öne çıkan bir isimdir. Sharp'ın eserleri, pazarlama pratiğine bilimsel bir temel kazandırarak, markaların büyümesi için geniş kitlelere nasıl ulaşılacağına dair somut stratejiler sunar. Byron Sharp'ın yaklaşımı, pazarlamayı daha ölçülebilir ve anlaşılır kılmada özellikle önemli bir rol oynamaktadır.

Umarım bu seriden aldığınız ilham ve bilgiler, sizleri pazarlama dünyasında daha derin araştırmalara ve keşiflere yönlendirir. Pazarlamanın sürekli evrim geçiren bir alan olduğunu unutmayın, şimdiden keyifli okumalar.