Serinin ilk yazısında master olarak “Philip Kotler”i misafir etmiş, ikinci yazımızda da “Al Ries ve Jack Trout” hakkında konuşmuştuk. Seriye “Seth Godin” ile devam etmiş, son yazımızda “Byron Sharp” üzerine konuşmuştuk. Bu yazıyı okumadan önce diğer ustaları okumanızı öneririm. Seriyi ilk kez okuyacaklar için kısaca serinini amacını da hatırlatmak isterim. Amacım okuyucuda pazarlama ile ilgili bir merak oluşturmak ve ilham vermek. İsterim ki paylaştığım kavram ve fikirler üzerinden okuyucuyu pazarlama konusunda daha fazla okuma yapsın, yeni şeyler öğrensin ve bunları uygulayabilsin. Keyifli okumalar.

David Aaker hakkında

Şu ana kadar misafir ettiğimiz ustalardan Philip Kotler ve Byron Sharp akademisyendi. David Aaker de, özellikle marka değeri ve marka yönetimi konusundaki yenilikçi çalışmalarıyla bilinen bir akademisyen. Aaker, zamanında Kaliforniya Üniversitesi, Berkeley'deki Haas İşletme Okulu'nda profesör olarak görev yapmış. Aynı zamanda modern markalaşma ve pazarlama stratejileri konusunda dünya çapında tanınan bir uzman, danışman.

Aaker, marka değeri ve marka stratejisi konusundaki öncülerden birisi. 1991 yılında yayımlanan "Managing Brand Equity" kitabı, marka değerini tanımlayan ilk çalışmalardan birisi. Bunu takip eden "Building Strong Brands" (1996) kitabında, marka kimliğini oluşturan ve stratejik olarak yöneten bir yaklaşım olarak Aaker Modeli'ni anlatır.

Aaker, kariyeri boyunca 100'ün üzerinde makale ve 18 kitap yayımlamış. Diğer iki bilinen kitabı Brand Leadership (2000) ve Brand Relevance (2010)’tır. 2015 yılında Amerikan Pazarlama Derneği Onur Listesi'ne alınan Aaker, 2020'de Sheth Vakfı Madalyası ile ödüllendirilmiş.

Önceki ustalar ve David Aaker

Kotler, daha geniş bir pazarlama perspektifine sahiptir ve pazarlama yönetimi, stratejik planlama ve pazarlama teorileri üzerine odaklanır. Kotler'in çalışmaları, pazarlama karması (4P: Product, Price, Place, Promotion), tüketici davranışları, pazarlama araştırmaları ve stratejik pazarlama planlaması gibi geniş kapsamlı konuları ele alırken, Aaker, marka yönetimi ve marka değeri yaratma sürecine odaklanır. Markaların rekabet avantajı elde etmeleri ve pazarda farklılaşmaları için stratejiler sunar.

Kotler, pazarlama stratejilerinin bütünsel bir yaklaşımla ele alınması gerektiğini savunurken, Aaker daha çok markaya odaklanır. Aaker, markaların stratejik olarak yönetilmesi ve tüketicilerle güçlü duygusal bağlar kurulması gerektiğini vurgular. Aaker, markaların duygusal ve sembolik değerlerine büyük önem verir.

David Aaker ve Al Ries - Jack Trout arasındaki temel farklar, pazarlama yaklaşımları ve odaklandıkları alanlardır. Aaker, marka yönetimi ve marka değeri yaratma konularında derinlemesine bilgi sunarken, Ries ve Trout konumlandırma stratejilerine odaklanır.

Ries ve Trout, pazarlama stratejilerinin tüketici zihninde bir yer edinmek üzerine odaklanması gerektiğini savunur. Başarılı bir marka stratejisinin, markanın rakiplerinden net bir şekilde ayrışmasını ve tüketicilerin zihninde güçlü bir konum kazanmasını gerektirdiğini iddia ederler.

Aaker, marka değerini (brand equity) marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımları olarak tanımlar ve markanın müşteri ilişkilerine odaklanır.

David Aaker’in kavramsal dünyası

David Aaker’in kavramsal dünyasına ilk kitabı "Managing Brand Equity"den başlayalım. Kitap markalaşma konusunda dönüm noktası kabul ediliyor. Marka değerinin (brand equity) ne olduğunu, nasıl ölçüleceğini ve yönetileceğini anlatan kitabından kavramlara bakarak ilerleyelim.

Marka Değeri (Brand Equity):

Aaker, marka değerini bir markanın pazarda sahip olduğu değer olarak tanımlar. Bu değer, dört ana bileşenden oluşur: marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımları. Bu bileşenler, markanın tüketicilerle olan ilişkisini ve pazardaki rekabet avantajını belirler. Aaker modeline göre marka değerinin beş ana bileşeni vardır. Bu bileşenlere örnekler ile bakalım.

1. Marka Sadakati (Brand Loyalty)

Tanım: Müşterilerin bir markaya ne kadar bağlı olduklarını ve zamanla tekrar tekrar satın alma yapma derecelerini ifade eder.

Önemi: Yüksek marka sadakati, istikrarlı bir müşteri tabanı oluşturur, pazarlama maliyetlerini azaltır ve rekabetçi eylemlere karşı güçlü bir savunma sağlar.

Örnek: Apple müşterileri, Apple ürünlerinden duydukları memnuniyet ve güven nedeniyle sürekli olarak iPhone ve diğer Apple ürünlerini satın alırlar. (2017 yıındaki bir çalışmaya göre iPhone kullanıcılarının %92’si 12 ay içerisinde yeni telefon alırsa yine iPhone alacağını beyan ediyor.)

Örnek: Starbucks müşterileri, Starbucks'ın kahve kalitesi ve müşteri hizmetleri nedeniyle markaya sadıktır. Pek çok müşteri, kahve alışkanlıklarını değiştirmemekte ve her gün Starbucks'tan kahve almayı tercih etmektedir.

2. Marka Farkındalığı (Brand Awareness)

Tanım: Tüketicilerin bir markayı ne kadar iyi tanıdığı ve hatırlayabildiği düzeyi.

Önemi: Yüksek marka farkındalığı, tüketicilerin satın alma kararları verirken markayı dikkate alma olasılığını artırır.

Örnek: Coca-Cola'nın logosu ve marka adı dünya çapında tanınmaktadır, bu da onu birçok tüketici için tercih edilen bir seçim haline getirir.

Örnek: McDonald's'ın altın kemerleri ve kırmızı-sarı renk kombinasyonu, dünya çapında tanınan semboller haline gelmiştir. Bu, markanın her yaştan tüketici tarafından kolayca tanınmasını sağlar.

3. Algılanan Kalite (Perceived Quality)

Tanım: Tüketicilerin, bir ürün veya hizmetin genel kalitesi veya üstünlüğü hakkındaki algıları.

Önemi: Yüksek algılanan kalite, premium fiyatlandırmayı haklı çıkarabilir, müşteri memnuniyetini artırır ve marka güvenilirliğini pekiştirir.

Örnek: Toyota genellikle yüksek kaliteli bir otomobil markası olarak algılanır, bu da pazardaki güçlü konumunu korumasına yardımcı olur.

Örnek: Apple ürünleri, yenilikçilik ve üstün tasarım kalitesi ile tanınır. iPhone ve MacBook gibi ürünler, yüksek algılanan kalite nedeniyle piyasada premium fiyatlarla satılmaktadır.

4. Marka Çağrışımları (Brand Associations)

Tanım: Tüketicilerin bir marka ile ilişkilendirdikleri duygu, düşünce ve imaj.

Önemi: Pozitif marka çağrışımları, tüketici davranışını etkileyebilir, marka sadakatini güçlendirebilir ve markayı rakiplerinden ayırabilir.

Örnek: Nike, atletizm, yenilik ve yüksek performans ile ilişkilendirilir, bu da spor meraklıları ve atletler için çekici hale getirir.

Örnek: Red Bull, enerji ve macera sporları ile ilişkilendirilir. Red Bull'un sponsor olduğu etkinlikler ve sporcular, markanın dinamik ve enerjik imajını pekiştirir.

5. Diğer Özel Marka Varlıkları (Other Proprietary Brand Assets)

Tanım: Markaya rekabet avantajı sağlayan ticari markalar, patentler, kanal ilişkileri ve diğer fikri mülkiyetler gibi marka unsurları.

Önemi: Bu varlıklar, markanın benzersizliğini korur ve uzun vadeli sürdürülebilirliğini sağlar.

Örnek: "Intel Inside" ticari markası, Intel'in belirgin bir kimlik ve rekabet avantajı elde etmesine yardımcı olur.

Örnek: Disney'in sahip olduğu karakterler ve hikayeler, markanın eşsiz varlıkları arasında yer alır. Mickey Mouse, Disneyland ve Marvel karakterleri gibi varlıklar, Disney'in markasını rakipsiz kılar.

Aaker Modeli, marka değerini, bir ürün veya hizmetin bir firmaya ve/veya o firmanın müşterilerine sağladığı değeri artıran veya eksilten, bir markayla bağlantılı beş marka varlığı ve yükümlülüğü kategorisi olarak görmektedir. Kalıcı bir marka denkliği oluşturmak, kuruluşun uzun vadede daha yüksek fiyat talep etmesine ve dolayısıyla da daha yüksek kar elde etmesine yardımcı olur.

Aaker modelinin 5 bileşeni, pratikte şu konularda yardımcı olur:

• Stratejik Marka Yönetimi: Firmalara ve pazarlama ekiplerine marka değerini yönetmek ve artırmak için yapılandırılmış bir yaklaşım sunar.
• Değer Yaratma: Markanın genel değerini artırarak, onu şirket için önemli bir maddi olmayan varlık haline getirir.
• Pazar Performansı: Güçlü, tanınabilir ve güvenilir bir marka oluşturarak pazar performansını iyileştirir ve tüketicilerle bağ kurar.

Modeli cebimize koyup ek kavramlar ve temalar ile devam edelim.

Ek kavramlar ve temalar

Aaker modelinde marka kimliği, tüketicilere markanın neyi temsil ettiğini anlatan çeşitli unsurlardan oluşur. Bu unsurlar dört ana perspektifte toplanır: ürün olarak marka, organizasyon olarak marka, kişi olarak marka ve sembol olarak marka.

1. Ürün Olarak Marka

Bu perspektif, markanın somut ve işlevsel yönlerine odaklanır.

• Ürün Kapsamı: Markanın sunduğu ürün veya hizmet yelpazesi.
• Ürün Özellikleri: Ürünlerin spesifik özellikleri veya karakteristikleri.
• Kalite/Değer: Markanın sunduğu algılanan kalite ve paranın karşılığı olan değer.
• Kullanım Alanları: Ürünün belirli kullanım alanları veya uygulamaları.
• Kullanıcılar: Hedef müşteriler veya kullanıcı grupları.
• Menşe Ülkesi: Markanın menşe ülkesinin kimliği, bu da markaya ek bir kimlik katabilir.

2. Organizasyon Olarak Marka

Bu perspektif, markanın iç değerleri ve kültürüyle ilgilidir.

• Organizasyonel Özellikler: Organizasyonu tanımlayan özellikler, örneğin yenilikçilik, müşteri odaklılık ve güvenilirlik.
• Yerel vs. Küresel: Markanın yerel veya küresel ölçekli operasyonları ve itibarı.

3. Kişi Olarak Marka

Bu perspektif, markaya insan benzeri özellikler katarak onu ilişkilendirilebilir kılar.

• Marka Kişiliği: Markayla ilişkilendirilen insan karakteristikleri, örneğin samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistike ve sağlamlık.
• Müşteri İlişkileri: Markanın müşterileriyle olan ilişkisinin doğası, örneğin dostane, profesyonel veya destekleyici.

4. Sembol Olarak Marka

Bu perspektif, markanın görsel ve metaforik unsurlarına vurgu yapar.

• Görsel İmgeler ve Metaforlar: Logolar, semboller ve markayı temsil eden diğer görsel unsurlar.
• Marka Mirası: Markanın tarihi ve gelenekleri, bu da derinlik ve otantiklik katar.
• Marka Sembolleri: Markayla yakından ilişkilendirilen belirgin görsel semboller veya ikonlar.

Bu Unsurların Önemi

Bu unsurlar, güçlü ve bütüncül bir marka kimliği yaratmak için birlikte çalışır. Şunlara yardımcı olurlar:

• Farklılaştırma: Markayı rakiplerinden ayırır.
• Duygusal Bağlantı Kurma: Tüketicilerle duygusal bir bağ kurar.
• Marka Değerini Oluşturma: Markanın değerini artırarak onu tanınabilir ve güvenilir kılar.
• Marka Konumlandırma: Markanın neyi temsil ettiğini net bir şekilde tanımlar ve pazar konumunu destekler.

Ve Final

David Aaker'in marka değeri modeli hakkında bazı eleştirilerim var. Modelin kapsamı geniş ve detaylı, bu da özellikle küçük işletmeler ve yeni başlayanlar için karmaşık ve uygulanması zor hale geliyor. Aaker'in modeli, marka denkliğini marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımları gibi bileşenlerle tanımlıyor. Ancak, bu bileşenlerin tümünü yönetmek ve ölçmek, küçük işletmeler için kaynak ve zaman açısından ciddi zorluklar yaratabiliyor. Ayrıca, modelin Batı merkezli perspektifi, farklı kültürel ve bölgesel bağlamlarda yeterince etkili olmayabilir. Bu nedenlerle, modelin pratikte kullanımı konusunda bazı endişelerim var.

Genel eleştirileri ve kendi çekincelerimi madde madde toparlamak isterim.

• Kapsam ve Karmaşıklık
• Ölçüm Zorluğu
• Tüketici Psikolojisinin ve Davranışlarının Yeterince Ele Alınmaması
• Modelin Uygulanabilirlik Sınırlamaları
• Kültürel ve Bölgesel Farklılıkların Göz Ardı Edilmesi

Bu yazıda, Aaker'in modelinin güçlü yanlarını ve eleştirilerini inceledik. Her pazarlama modeli gibi, Aaker modeli de belirli koşullar ve bağlamlar içinde değerlendirilmelidir. Önemli olan, markanız için en uygun stratejiyi belirlemek ve bunu uygularken esnek olmaktır. Aaker'in marka değeri konusundaki çalışmaları, marka yönetiminde derin bir anlayış sağlar ve stratejik kararlar almanıza yardımcı olabilir. Ancak, bu modeli kendi ihtiyaçlarınıza ve pazar koşullarınıza göre uyarlamak da bir o kadar önemlidir.

Pazarlama dünyasında başarılı olmak için sürekli öğrenmek, yeniliklere açık olmak ve uygulamada esnek olmak gerektiğini düşünüyorum. Serinin önceki yazılarında Kotler, Ries ve Trout, Godin ve Sharp gibi pazarlama ustalarının kavramlarını ve stratejilerini ele aldık. Bu ustaların her biri, pazarlama dünyasında farklı bakış açıları ve değerli bilgiler sunuyor. Bu seride ele aldığımız kavram ve stratejileri kendi işlerinize nasıl uygulayabileceğinizi düşünmenizi teşvik ediyorum.

Gelecekteki yazılarımızda daha fazla usta ve onların değerli fikirlerini incelemeye devam edeceğiz. Pazarlama dünyasında başarılı olmanız için gereken bilgileri ve ilhamı bu seride bulabileceğinizi umuyorum. Seriyi takip eden ve pazarlama konusunda daha fazla bilgi edinmek isteyen herkese teşekkür ederim. Keyifli okumalar ve başarı dolu pazarlama yolculukları dilerim!