Marka vaadi olarak saçmalamamak - Seyahatlerimden öğrendiklerim

Saat ondu ve yarın çıkacağımız yolculuk için bavullarımız bile hazır değildi. 20 Ekim tarihli seyahatin biletlerini Ağustos’ta almıştık. İki aylık seyahati, ziyaret edeceğimiz şehirleri, transferleri, konaklayacağımız evleri ve katılacağımız etkinlikleri günü gününe planlamıştık. Bizim için mikro bir “digital nomad” deneyimi. İlke ve Gökhan ile birlikte Lyon’dan başlayacağız. Porto, Lisbon, Barcelona ve Madrid sonraki ziyaret edilecek şehirler. Dilek ve Barış ile yolumuz Lizbon’da kesişecek, Web-Summit sonrası onlar İstanbul’a dönerken, biz biraz daha Lizbon’u deneyimlemeye devam edeceğiz. Lizbon’da bir ay kadar kaldıktan sonra finalde İspanya’dayız. “Bekle bizi Barcelona! Bekle bizi Madrid!” 

“Hava nasıl olacak acaba?” diye sordu Aysel, “tam kış gibi olmayacak. Ne kadar kalın bir mont almak lazım?” 

“Belli olmaz, sen yine de sıkı bir mont koy bavula en iyisi” dedim, önümüzdeki iki büyük boy bavula nasıl sığacağımızı düşünürken. Saat on ikiye doğru montların sığmadığı bavullar hazırlanmış uçuş ile ilgili kritik soruyu cevaplamaya sıra gelmişti. “Bavullar 20 kilo mu?”

Aysel bavul ile tartının üzerine çıktı. Ufak tefek elleri ile kendisinin yarısı kadar bavulu pek de zayıf vücudundan beklenmeyecek şekilde taşıyordu. Bir de bavulsuz tartıldı. “Oha, çok iyi daha 18.5 kilo olmuş” dedim profesyonel tartım işleminin sonunda. Aynı işlem, aynı profesyonellikle tekrarlandı ve diğer bavulumuz 19.7 çıktı. Hazırdık. Uçuş standartlarına uymanın huzuru ile bilgisayar çantalarımızı ve ufak tefek son eşyayı topladık. Uyanamazsak tedirginliği ile biraz uyuduk. 

Modern dünyayı var eden ve üzerine az düşündüğümüz şeylerden birisi standardizasyon. Tüm dünyada havaalanları ve uçuş deneyimi benzer şekilde çalışıyor. Gelen yolcu, giden yolcu kapıları, biletleme, bavul teslim, güvenlik, kapılar, kapıda ya da civarındaki kafelerde, büfelerde, restoranlarda bekleyiş, körükle ya da otobüsle uçağa biniş, hava yoluna özgü kurumsal kıyafetlerle bizi karşılayan host ya da hosteslerin mecburi gülümsemeleri ile onboarding, “boarding completed” sonrası güvenlik talimatları, tekerleklerin pistten havalanışı, “kaptanınız konuşuyor”...

İnince de durum pek farklı değil. Yürü yürü yürü, pasaport kontrol, yürü yürü yürü bagaj alım, yürü yürü yürü giden yolcu çıkış kapısı. Bundan sonrası farklı olabilir diye düşünebilirsiniz ama aslında araç kiralama firmalarından, taksilere, şehre giden otobüs ve trenlerden (metro), Uber’e hemen hemen her şey Lyon’da da benzer…

Sıradaki görev Lyon havaalanından şehir merkezine nasıl gideceğimizi keşfetmek. Grubun kararı raylı sistem. İlk iş kalkış istasyonuna kadar yürümek ve hobi olarak bavullar ile mücadele. Fransızca bir bilet makinesi ile biletleme imtihanı görevin zorluk seviyesini bir üst kademeye çıkartıyor. Nihayet aktarma yapacağımız istasyona doğru trendeyiz. Aktarma noktasında, hiç bilmediğimiz bir şehrin metro haritasıyla anlamsızca bakışma, bir kavrayış anı ve yeni bir tren yolculuğu…

Aysel’e trenin camından zar zor gözüken bir meydanı işaret ederken “burası şehrin merkezi yerlerinden birisi herhalde” diyorum, “bak, Starbucks var, şurada da McDonald’s, ortada da heykel.” Meydanın az ilerisinde duruyor tren. Bizim durağımız değil. Devam ediyoruz. Başka meydanların yanından, başka heykellerin önünden geçiyoruz. İndiğimiz metro durağının merdivenlerinden bavullarla zar zor yukarı tırmandığımızda bizi opera binası ve belediye binası karşılıyor. Ekim ayından beklenmeyecek bir bahar havası var. Tepemizde pırıl pırıl bir güneş, üstümüzde bavullara sığmayan kalın montlar. Daha eve varmamız için bir aktarmamız daha var. Bavullar ile mücadeleye devam.

Airbnb’den kiraladığımız evde bizi karşılayacak kimse yokmuş. Anahtarı yerel bir markete bırakmışlar. Market dediğime bakmayın. Bakkal ve manav kırması, her şeyin karman çorman olduğu bir marketimsi. Dükkan kapısının üstündeki isim levhasının solmuş renkleri, camda yapıştırılmış ancak tam sökülememiş çıkartmaların izleri, dükkanın önünde bekleyen avare birkaç kişi. Keskin balık kokusunun hakim olduğu (ya da benim balık olduğunu sandığım) markette kasada oturan bıyıklı, esmer tenli hayattan bıkmış kasiyerimiz, anahtar teslim işi için geliştirilmiş bir telefon uygulaması üzerinden, verdiğimiz kodu doğrulayıp anahtarı bize veriyor. Ev 300 metre ileride. Bavullara bakınca Tolga abiye küfreden çocuk geliyor aklıma: “Hügo’nun da” diyorum “digital nomadlığında.”

Yanlış sokaklarda aptal aptal gezdikten sonra nihayet evdeyiz. Bundan sonrası kabaca bir tekrar. Yemek için bir yerlere git, markete (gerçek bir markete) uğra, su ve temel gıda al. Ertesi gün kahvaltı ve mesai. İşler bitince küçük bir şehir turu. Yemek, dönüş, mesai, market, yemek, müze, dönüş, iş, şehrin bilmem ne mahallesi, arada bir kahve ve toplantı, market, dönüş…

Çalışmadığımız zamanlarda şehri deneyimlemeye çalışıyoruz. Hiç geçmediğimiz sokaklardan geçmek, yerel yemekleri tatmak, farklı alkollü ve alkolsüz içkileri denemek, yaşanmışlıklar biriktirmek amaç. Yeni deneyimlere kucak açmak için sokaklarda olsak da ilginç bir şekilde hızlıca yeni alışkanlıklar ediniyor, hatta zaman zaman çok daha eski alışkanlıklarımıza dönme eğilimi gösteriyoruz. Tüketimin, bağımlılık yapan, konfor yaratan bir tarafı var. 

Paris seyahatinden tanıdığımız Paul Cafe ile tekrar karşılaşınca bir anda hissettiğimiz kafein eksikliği böyle bir alışkanlık. Kafeye adım atar atmaz, ürünlerin sergilendiği dolabın önüne koşup, daha önce denediğimiz, bildiğimiz pastalara, kruvasanlara, tartlara karşı o an heyecan duymamızı, şimdi tekrar düşününce yeni deneyim arayan turistler için biraz çelişkili buluyorum.

Herkes için öyle mi bilmiyorum ama bizim için şehri keşfetmenin yolu uzun yürüyüşlerden geçiyor. Şehrin sokaklarında yürümenin olmazsa olmazı da yorulunca yerel kafelerin birinde kahve molası. İlk iki-üç gün bu şekilde geçse de mekan seçimi zamanla giderek bulunduğumuz ülkeye, şehre göre değişse de Paul, Cafe Nero, Pret A Manger, Starbucks gibi zincirler olmaya başlıyor. Nerede kaldı yeni deneyimler?

Bahsi geçen mekanların her şubesinin, sadece ülke çapında değil neredeyse tüm dünyada standartlaşmış ürün ve hizmetler sunduğunu hatırlatmak isterim. Turistlerin çokça ziyaret ettiği yerlerdeki kahve zincirlerine, McDonald’s, KFC, Burger King gibi fast food restoranlarını da eklemek lazım. Türkiye’de, şehrin yerlisi olarak gezerken çok normal geliyor bu durum. Ama ilk yurt dışı seyahatinizde Milan katedralinin karşısında McDonald’s görünce bir durup düşünüyorsunuz.

İnsan turist olarak gittiği İtalya’da, Paris’te neden Big Mac yer ki? Yahu İtalya’dasın. Her yer birbirinden güzel pizzacılarla dolu. Fransız mutfağından yeni tatlar deneyimlemek varken neden Whopper? Hemen söyleyeyim. Çünkü dünyanın neresine gidersen git alacağın ürün ve hizmet aynı. 10 üzerinden 7’lik bir hamburger. Yanlışlık yok. Karışıklık yok. Sürpriz yok. 

“Ne sürprizi?” dediğinizi duyar gibiyim. İlk yurt dışı seyahatim az önce dillendirdiğim gibi İtalya’ya idi. Milan’da Aysel ile bir kafeye oturduk. Aysel bir espresso sipariş etti, ben de bir latte istedim. Garson “are you sure?” diye sordu. Ben de herhalde telaffuzumu anlamadı diye düşünerek tane tane ve yüzümde ciddi bir ifade ile “latte, I’m sure” dedim. Doğal olarak süt getirdi adam. Alın size mis gibi bir sürpriz. Caffe latte dememenin, daha doğrusu bilmemenin, cahilliğin bedeli.

Sizi ikna edemedim mi? O zaman sırada harika bir Paris hatırası. Gökhan’la 2002’de tıp fakültesinde tanıştık. O günden bugüne neredeyse hiç ayrılmadık. Fakültede üst ranzamda yattı. Ev arkadaşım oldu. Birlikte yıllarca çalıştık ve şimdi Barış ile Kroppa’da üç ortağız. Geçen sürede bazen yurt içine bazen de yurt dışına birlikte bolca seyahat de ettik. Gelmiş geçmiş en kötü, en unutulmaz, en ilginç yemek deneyimimizi de bu hikayenin kahramanı dörtlü ve İlke’nin kuzeni Deniz ile birlikte Paris’te Saint Michel’de Saint Andre’de yaşadık. 

İngilizce bilmeyen bir garson düşünün. Ne derseniz kafa sallıyor ve “yes” diyor. 

“Pizza?”, “yes”. İyi de pizza neli yahu? Nasıl vereceğiz siparişi. Menüden gösteriyoruz ve soruyoruz “chicken?”, cevap yine aynı, “yes.” Gökhan “steak?” diyerek menüden bir ürün gösteriyor. Garson yine yes’liyor bizi. “Beer?” diyoruz, bizi parmakla sayıyor Fransızca “Un, Deux, Trois, Quatre , Cinq.” Allah’tan azıcık Ricky Martin’den kalma İspanyolcamız var “un, dos, tres.” Tamam diyoruz bizi saymayı başardı. Bütün gün dolaşmışız. Canımız çıkmış. Açız. Bir an önce sipariş gelsin diye bekliyoruz. Gökhan’ın siparişi ilk gelen tabak oluyor. Yuvarlatılmış çiğ kıyma ve yanında bir kabın içinde çiğ yumurta.

Gökhan’ın “nasıl yani?” bakışları hala gözümün önünde. Garsona “steak?” diyor ama alacağı cevap çoktan belli: “Yes.” Garsonumuz, İngilizcesi yetmediği için “this is a steak tartare” diyemiyor bize. Masadaki problemi çözmek yerine mutfağa gitmek sanırım kolayına geliyor. Masada hepimiz Gökhan’ın ne yapacağını merakla, bizim siparişlerde ne geleceğini korkuyla bekliyoruz. Bu restoran deneyimi bizim için sürpriz değil de ne?

Marka dediğimiz şey tüketici için bir konfor. Çoğu zaman düşünmen gerekmiyor. Her zaman yaptığını yapacak, her zaman satın aldığını alacaksın. McDonald’s ya da Starbucks’ı tercih etmek için bizim yaşadığımız sürprizleri yaşamaya gerek yok. Her zaman her kararı derinlemesine düşünecek enerjiye, zamana, kaynağa sahip değilsin. Bunlara sahipsen bile net olmayan bir menü, yarım yamalak bir garson seni pişman edebiliyor. Ama global markalar öyle mi? Daha önce en az bir kere razı olduğun bir hizmeti, ürünü tekrar alacaksın. Daha önce defalarca yediğin hamburgeri, patatesi ve kolayı yine alacaksın. Daha önce yüzlerce kez içtiğin, her yerde standart olması için fazla kavrulmuş olarak satılan Starbucks’ın kahvesini tekrar alacaksın.

Marka olmak en iyi, en lezzetli, en hızlı, en mükemmel olmak ile ilgili değil. Her zaman, her yerde aynı olmak ile ilgili. Bana sürpriz yapmayacak, beni hayal kırıklığına uğratmayacaksın. Biz markalara yarı yolda kalmamak için güveniyoruz. Saçmalamaman benim için yeterli. 

Marka deneyimi bu örnekte gördüğünüz gibi bir bütündür.1 Eğer marka iseniz tüm ürünlerinizde ve hizmetinizde aynı standartları korursunuz. Bu bütünlük ürün ve hizmet ile sınırlı değildir. “Brand consistency”23 dediğimiz ve Türkçe’ye “marka tutarlılığı” diye çevirdiğimiz kavram marka logosu, renkleri, jingle’ı, ambalajı, iletişim dili ve mesajı da dahil olmak üzere tüm marka imajını da kapsar. Müşteriler tutarlı bir marka imajı ve mesajı gördüklerinde, markadan ne bekleyeceklerini bilerek markaya karşı bir aşinalık ve güvenilirlik duygusu geliştirirler. Ürün ve hizmet kalitesi ile desteklendiğinde, bu güven duygusu yukarıda bahsettiğimiz düşünmeden tekrar tekrar satın almayı yaratır.

Sizden küçük bir ricam var. Lütfen kalkın ve buzdolabınızı açın. Buzdolabınızda kaç farklı marka ürün var? Ne kadar süredir, hiç düşünmeden bu markaları market raflarından tekrar tekrar alıyorsunuz? Hiç düşünmeden, fiyatlarını kıyaslamadan? Fiyatı artmış olsa da yine aynı markayı kullanmaya devam edeceğiniz kaç ürün var buzdolabınızda? Marka tutarlılığı işe yaramış gibi. Markayı rafta tanımış ve defalarca satın almışsınız.

Şimdi kendinizi, levhası, markası, standartları olan gerçek bir markette, yoğurt reyonunda hayal edin. Farklı boylarda, farklı niteliklerde, farklı renk ve ambalajlarda, türlü türlü yoğurt markası var. Ama sizin zaten alıştığınız bir markanız var. Sadece markaya değil, renklere, pakete, paketin büyüklüğüne, taşınma şekline, sepetteki ve market poşetindeki yerine kadar her şeye alışkınsınız. Uzun yıllardır marka tutarlı bir şekilde karşınıza çıkıyor ve sizi hiç hayal kırıklığına uğratmadı. Yoğurdunuzu nasıl seçtiniz? Bir saniye bile acaba demediniz. Diğer ürünlere bakmadınız. Aldınız ve devam ettiniz. Müthiş! 

Aynı reyondasınız ve bu defa alıştığınız marka yok. Ne yaparsınız? Ben hemen size söyleyeyim, uzun süre sonra ilk defa düşünürsünüz. Yıllardır marka tutarlılığı ile inşa edilmiş güvenin yerini hangi marka ile dolduracaksınız? Diğer marka kaç para ki? Ya diğeri? Bu marka bu paraya değer mi? Aşina olduğunuz marka olmayınca işler daha zor olmaya başladı değil mi?

Tropicana, Kuzey Amerika pazarında “marka tutarlılığını” görmezden geldi ve yukarıdaki paket değişikliğini yaptı. Daha sade, daha şık, marka vaadini daha açık gösteren bir paket. Sonuç? 2 ayda %20 satış kaybı, 50 milyon USD ticari zarar. 4Neden? Çünkü aşina olduğum ürün rafta yok. Rengini bildiğim, logosunu tanıdığım, paketine alışık olduğum markayı bulsam alacağım. Ne yazık ki yok ve alternatiflere, hatta artık tekrar fiyatlara bakmam lazım. 

Son bir örnek olarak basit bir soru sorayım size: “Neden Opet? Size daha yakını, daha ucuzu, marketi daha büyüğü bir sürü benzin istasyonu varken neden Opet?” Çünkü içten içe hem de pek de düşünmeden biliyorsunuz ki Opet sizi ve ailenizi hayal kırıklığına uğratmaz, saçmalamaz. Tuvaletler dışarıda değil içeridedir. İçerisi aydınlıktır. Her zaman tuvaleti temizdir. Asla hijyen sorunu yaşamazsınız. Çalışanların üniformaları temizdir. Daha ilgililerdir. Tüm Opet’ler böyledir. Standartları vardır. Logosu, rengi, üniforması, tuvaleti, deneyimi her şeyi her yerde aynıdır, tutarlıdır.

İnsanlar standartlar sayesinde kentleşmiş ve modernleşmişlerdir. Alfabe bir yazı standardıdır. Takvim, saat, para, ağırlık ve ölçü birimleri ilk aklıma gelen standartlar. Bugün elimizin altındaki her şey, her ürün standartlara sahiptir. Bu yazıyı yazdığım klavye, okuduğunuz ekran, tüm internet altyapısı, bunu mümkün kılan protokoller, kablolar ve aklınıza gelen her şey. Hikayenin başındaki havaalanı deneyimini hatırlayın. Havaalanına giriş, kapılar, biletleme, maksimum 20 kiloluk bavullar, el bagajı standartları, uçak için anons ve güvenlik uyarıları her şey standart. Marka olmak da bu standartların bir göstergesi. Boeing ya da Airbus markasının güvenlik standartlarına, Türk Hava Yolları’nın yolcu deneyimine, pilotlarının tecrübesine güveniriz. Saçmalamayacakları için markaları alırız. 

Saat ondu ve yarın çıkacağımız yolculuk için bavullarımız bile hazır değildi. Sabah erkenden kalkacak Porto uçağı için 6 saat sonra Lyon havalimanında olmamız gerekiyordu ama henüz bavullarımız bile hazır değildi.

Seyahatlerim devam edecek. :)