Yerli-yabancı turistlerin ziyaret ettiği deniz kıyısındaki şehirlerimizin birbirine benzer özellikleri var. Geniş bir liman, limanın hemen arkasında bol trafikli bir kordon, bu kordonu halk için de kullanılabilir kılan yayalar için parklar, limana açılan çarşı, varsa bir kale ya da sur kalıntısı. Kordonun yol kısmında kafeler, barlar, restoranlar, hemen yakınlarda halk plajları, belki bir marina ve marinaya demirlemiş bir cruise gemisi. 

Deniz kıyısında, kale ya da sur içinde, dar sokaklar ile örülü, bir ucu limana çıkan eski çarşılar ticaretin yüzyıllardır sürdüğü yerler. 200 yıl önce limana demirleyen ticaret gemileri yüklerini bu çarşılara taşıyor, bu çarşılardaki dükkanlardan mal alıyorlardı. Bugün ise bu çarşılar turistler sayesinde hala şehrin ticaret merkezleri. Bugün, bu çarşıları her ziyaret ettiğimde beni rahatsız eden, üzerine düşündüğüm bir sorundan bahsetmek istiyorum.

Bodrum, Kuşadası, Marmaris, Ayvalık ve diğerleri. Bu eski çarşılar, yerli ve yabancı turistlerin akın ettiği, açık bir alışveriş merkezi gibi. Alışveriş için dükkanlar, eğlence ve yeme-içme için ise kafeler, barlar, restoranlar. Peki sorun ne?

Bu turistik çarşılar ne yazık ki ucuzluğun, vasatlığın esiri olmuş durumda. Çarşıdaki dükkanların vitrinleri, sergileri taklit ürünlerin istilası altında. Hepsi birbirinin aynısı dükkanlar, standart ürünler, dükkân tipine (ayakkabı, giyim, saat, kuyum vb.) bağlı olmak üzere her yerde çakma ürünler. 

Hepsi birbirinin aynısı dükkanlara, hediyelik eşya satanları da eklemek isterim. Bu çarşılarda hediyelik eşyalar o kadar aynı ki yan yana tüm dükkanlarda, tüm sergilerde aynı ürünler var. Bodrum’da gördüğünüz üzerinde Bodrum yazan bir seramik ürün, Kuşadası yazılı olarak da Ayvalık yazılı olarak da her şehrin çarşısında var. Nazar boncuklu ürünler, kolyeler, şallar, magnetler ve aklınıza ne gelirse. Hepsi şehir fark etmeksizin aynı.

Çantacısı, ayakkabıcısı, tekstilcisi, saatçisi hepsi çakma ürünlerle dolu. Tüm dükkanlar dışa taşmış sergileri ile birbirinin aynısı. Kimse birbirinden ayrışamıyor. Müşteriye sunabilecekleri ayrışabilecekleri bir şey kalmadığı için de elde tek silah var: “UCUZLUK”

Şimdi bu yazıyı yazarken geçenlerde ziyaret ettiğim bir tatil beldesinin çarşısı gözümün önüne geliyor. Led levhalar yanıp sönüyor. Tezgahların üzerinde elle yazılmış kartondan 3€-5€ levhaları. Aysel’e 3 magneti 0.5€’ya satan bir dükkanı gösterdiğimi ve “İtalya’da 3 tanesine 10€ mu vermiştik?” diye sorduğumu hatırlıyorum. Bu vasatlığın bir parçası olarak sürekli turist kovalayan hanutçu terörünü de eklemek lazım.

Bu vasatlığın, ucuzluğun, kalitesizliğin temel sebebi bu dükkanların bir şekilde ne koyarsa satıyor olması. Özellikle yaz aylarında dükkanlarının önünden geçen insan sayısı çok yüksek. Bu yüksek trafikte tekrar gelen insan sayısı az. Gelen trafiğin çoğu yeni ziyaretçi olunca da dükkanların müşteriye tekrar gelmesi için kaliteli hizmet vermesi, daha iyi ürünler sunması ya da marka olması anlamsız. Düşünsenize her gün kapınızın önünden binlerce insan geçiyor. Muhtemelen çoğu tekrar gelmeyecek. 

Üstüne üstlük müşteri satın alma kararını anlık olarak veriyor. Genellikle bir ihtiyaç için değil o an hoşuna gittiği için alıyor. Bu müşteri yapısından kaynaklı olarak da tüm dükkanlar birbirinin aynısı olmuş durumda. Herkes birbirinin ne sattığına bakıyor ve aynı şeyleri getiriyor dükkana. Markalaşma olmadığı için de rekabet sadece fiyat üzerinden yaşanıyor. 

Bu turistik yazıyı başka bir ticari örnek ile genişletmek isterim. Farkında mısınız bilmiyorum ama e-ticaret tarafındaki dükkanların da problemi benzer. Bugün e-ticaret işi Çin’de üretilmiş birbirinin aynısı ucuz ürünleri getirmek ve pazar yerinin trafiğini kullanarak satmaya çalışmak haline dönüştü. Birbirinden ayrışamayan binlerce satıcı. Aynı ürünleri satmanın, marka olamamanın bedeli en ucuz ürünü satın alan tüketici. Rekabet çok yüksek ve tek kriter fiyat. Dolayısıyla kar hem az hem de sürdürülebilir değil. E-ticarette, turistik dükkanlardaki gibi kayıt dışı bir gelir ve buna bağlı vergi avantajı* olmadığı için durum daha da zor.

Tekrar çarşıdaki dükkanlara dönersek, bu dükkanlar ülke açısından da çeşitli sıkıntıların sebebi. Kayıt dışı ekonomi ilk aklıma gelen. Sahte ürünlerin satılması başlı başına bir suç. Taklit ürünleri açık açık sergileyecek kadar cüretkar olmalarının sebebi muhtemelen yerelde verdikleri rüşvet. Buna ek olarak bu ürünlerin üretiminden, dağıtımına ortada organize bir suç da var. Tüm bu vasat ticaretten nemalanan insan sayısı hiç az değil. Ve tüm bu saydıklarım ahlaki olarak da toplumsal olarak da problem demek. 

Ülkenin genel imajı açısından da sıkıntı var. Bu ürünlerin böyle sergilenmesi, satılması, Türkiye’nin imajını ucuz, değersiz, kalitesiz bir gelişmekte olan ülke seviyesine çekiyor. Turizmcilerin sürekli dert yandığı “Avrupa’nın düşük gelir grubu Türkiye’ye tatile geliyor” iddiası boşa değil. Kalite arayan Avrupa’lılar komşularımıza, İtalya’ya, İspanya’ya gidiyor. Bu hali ile çarşı deneyimi ne yazık ki ülkenin marka algısına ciddi zarar veriyor.

Vasat çarşılar sadece ülkenin marka algısına değil, şehrin ekonomisine de zarar veriyor. Sizce bu dükkanların etrafında kaliteli restoranlar var mıdır? Bu tarz çarşıların olmazsa olmazı tostçu, dönerci gibi büfe tipi ucuz mekanlar. Kalite yine ortada yok. Ucuz dükkanlar her şeyi daha da ucuzlatıyor. Bu bir kısır döngü. Ucuzladıkça kalitesizleşiyor, kalitesizleştikçe ucuzluyor. İşin kötü tarafı kimse buna bir dur demiyor. 

Bana “Abi neden bunu bu kadar dert ettin?” diyebilirsiniz. Bu soruya cevap verecek afili bir sebebim yok.  “Belli ki kimse dert etmiyor, bunu da biz dert edelim.” 

Çeşitli öneriler hazırladım bu sorunun çözümü ile ilgili. Belki elden ele dolaşır ve bu şehirlerde birilerinin harekete geçmesini sağlar. O kadar etki etmezse de bizim için bir pazarlama pratiği olur, öğrendiklerimizi kendi işlerimizde kullanırız. 🙂

  1. Her şeyden önce ticari markalar korunmalı. Taklit malların satışına izin verilmemeli. Ciddi yaptırımlar ile bu suça bir dur denmeli.
  2. Kötü dükkan levhaları, led tabelalar, hanutçular ya da sokağa taşmış sergi gibi ucuz sunumlar engellenmeli. Dükkanlar müşterilerini şık vitrinler ile içeri davet etmeli.
  3. İndirim ve ucuzluk ibareleri ya da etiketleri, hele hele kartonlara yazılmış çirkin fiyat kartları acilen kaldırılmalı.
  4. Herkesin birbirinde görüp dükkanında sergiye koyduğu standart ürünler yerine yerel üreticilerin ürettikleri, mümkünse katma değeri yüksek ürünler (el sanatları, seramik, tekstil, yöresel ürünler) ön plana çıkarılmalı.
  5. Organize perakende ve lüks markaların sayısı arttırılmalı. Özellikle lüks markaların getirilmesi ile bu çarşılar tekrar konumlandırılmalı.
  6. Rekabeti fiyat odaklı olmaktan kurtarmak için dükkanların markalaşması desteklenmeli. Eğitim ve teşvikler ile dükkanlar marka yatırımına yönlendirilmeli.
  7. Müşteri deneyimi, sunum, hizmet gibi koşullar ile yeni değer teklifleri yaratılmalı. Satın alınan ürünün müşterinin adresine kargolanması ya da cruise gemisine ücretsiz teslimatı gibi ek değer teklifleri ilk aklıma gelenler. Ucuz fiyat dışında değer tekliflerimiz olmalı. 
  8. Anlık ticarete değil, uzun vadeli kazanca odaklanılmalı. Gelen turistin bir kez daha gelmeyeceği ezberinden çıkıp, her sene tekrar gelmesi ve şehirdeki deneyimini başkalarına anlatması (referans) için bütünsel bir tatil deneyimi sunmak gerekli. Bir defalık değil tekrar tekrar şehre geleceği varsayılmalı. Dükkanlara olmasa bile şehre sadakat yaratacak bir tatil deneyimi sunulmalı. 
  9. Deniz, kültür ve tarih ile birlikte konaklama, alışveriş, yeme-içme ve eğlencenin bütünsel bir deneyim olduğunu kavramak lazım. Tüm bu farklı deneyimlerin ve sektörlerin birbirlerinin tamamlayıcısı olduğunu fark etmek ve hepsinde kaliteyi, markalaşmayı, yerelleşmeyi arttırmak önemli. Bu sektörlerin birbirlerini tamamlamalarını sağlayarak birlikte değer yaratmak uzun vadeli getirinin anahtarı.
  10. Şehrin marka değerine yatırım yapmak ve reklam ile desteklemek.
  11. Uzun bir liste olduğunun farkındayım. Kamunun bu konuda aksiyon alması kolay değil. Tüm bu saydıklarımı şehrin ticaret odası, esnaf odaları, otelleri, restoranları bir araya gelerek yapmalı. Bir inisiyatif, dernek, vakıf çatısı ile herkesi kapsayacak bir örgütlenme gerekli. Kamuya baskı yapacak, şehre yatırım yapacak ve değişim yaratacak bir örgüt.

Çok madde var. Özetlersem, destinasyon markalaşacak. Bütünsel bir müşteri/turist deneyimi yaratılacak. Çakma ürünlere izin verilmeyecek. Ucuz ürünler raflardan kalkacak, yerine kaliteli ürünler, yerel ve özgün deneyimlerle yeni bir çerçevede sunulacak. 

Bunu yapmazsak ne olur? Kısır döngü sürer. Daha ucuza satar, daha az kazanırız. Bu sebeple daha çok çalar çırpar, daha da vasatlaşırız. Vasatlaştıkça ucuzlarız…

Yazdıklarımı uygulamak kolay değil. Ama bu kısır döngüden çıkmak için bir şeyler yapmak lazım. Siz bu tatil şehirleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Nasıl tatil deneyimleriniz var? Hiç bu dükkanlardan alışveriş ettiniz mi? Aksi görüşleriniz var mı? Ya da farklı bir çözüm öneriniz?

* Vergi kaçırmak

Yazıyı paylaş