Geçmiş zaman, eski ajans günleri. Ülkenin en büyük teknoloji perakendecilerinden birisi (XYZ) konkur açmış. Bizi de davet etmişler. Özetle, “Küçük ev aletleri” kategorisinde büyümek istiyor marka. Soru kısaca “nasıl daha fazla satarız?”
Bizden dijital strateji ve buna uygun kreatif yaklaşım bekliyorlar. 2 hafta kadar bir süremiz var. Ekip heyecanlı. Önce strateji ekibi bir hazırlık yapacak ve işin temelleri çıkacak, üzerine de strateji ile uyumlu kreatifler çalışılacak.
Strateji ekibi ufak ufak araştırma yapıyor. İnternetten veri topluyor, sosyal medya ve Ekşi Sözlük'te içgörü kovalıyorlar. Müşteriyi tanımlamaya çalışıyorlar öncelikle. Farklı segmentler var: “Öğrenciler, yeni evlenenler, trend ürün alıcıları vb.” Bu segmentlerin personaları, ihtiyaçları, ürün ve marka tercihlerini keşfetmeye çalışıyoruz. Öğrenci evi için su ısıtıcı, tost makinesi, süpürge şart. Trend ürün alanlar Tefal, Philips tercih ediyor gibi. Müşterinin mağazalarına gidiyoruz çalışanlarla konuşuyoruz. Kendi annelerimizden, ajanstaki kadınlardan, çaycımızdan, tanıdıklardan içgörü topluyoruz. Doğru, yanlış, eksik, fazla.
Aklınıza, doğal olarak “Müşteriden gelen herhangi bir veri yok mu?” sorusu gelebilir. Size veri ile cevap vermek istiyorum. Ajans konkurlarının %99’unda bir veri olmaz. Markalarımız veriye çok önem verirler ancak asla doğru düzgün veri toplayıp, işlemezler. Ajanslarla ilişkileri neden istisna olsun ki? Brief konusundaki süreci daha önce uzun uzun yazmıştım. Konkurlarda da durum pek farklı değil. Sonuç, elimizde bir veri yok. O sebeple tüm ekip içgörü peşinde.
Birkaç gün sonra strateji ekibi gelen içgörüleri toparlayıp bir iç sunum hazırladı kreatif ekibe sunmak için. Bir sürü içgörü var ama tüketicinin kararını etkileyecek kadar net içgörüler yok. Herkes bu ürünlerin kullanıcısı. Kendisi kullanmasa bile annesi, kardeşi, eşi kullanmış. Neden satın aldın sorusunun cevabı hala tam olarak yok. Eldeki içgörüler ancak çeyizciler, ev kuran öğrenciler, tostçu-kahveci yalnız yaşayan beyaz yakalılar gibi hedef kitle kırılımlarına itiyor bizi. Gram ilerleyemiyoruz.
Aklıma Taner geldi. Taner, eşimin kuzeni. Yıllardır küçük ev aletleri satıyor hem de sahada. Eminönü’nde Doğu Bank’ta her gün yüzlerce müşteriye ürün gösteriyor, anlatıyor, satıyor. Aradım. n’aptın, ne ettin faslından sonra derdimi anlatıyorum. “Benim müşterinin neye göre karar verdiğini öğrenmem lazım” diyorum. “Nasıl yani abi?” diyor haklı olarak. “Anlamadım?” “Seni hoparlöre alıyorum diyorum” ve devam ediyorum:
