Kendinize “Bu şirket nasıl batmıyor?” sorusunu sorduran bir şirketle hiç karşılaştınız mı? Ben birçok kez karşılaştım. Ama bir tanesi benim için ufuk açıcı bir deneyime dönüştü.
2011 yılında eğitim sektörünün lider kurumlarından birisi, bizden dijital pazarlama hizmeti almaya başladı. Kötü yönetim, vasat çalışanlar, yanlış reklam politikaları, kötü marka yatırımları, aklınıza ne gelirse hepsinin bir kurum çatısında buluştuğunu hayal edin. Tüm saydığım olumsuzluklara ve daha fazla soruna rağmen, şirket bırakın batmayı büyümeye devam ediyordu. Okul sayısı sürekli artıyor her yıl daha fazla öğrenci kaydı almaya devam ediyordu. Peki ama nasıl?
Bu konuda bir görüş bize, okulun marka bilinirliğinin rakiplerden fazla olduğunu, tüketicilerin markaya güvendiğini, reklam ve iletişim çalışmalarının başarısını, markanın müşterinin zihninde tuttuğu yeri, rakiplerine göre pozisyonlanmasını ya da pazarlama bütçesinin büyüklüğünü anlatacaktır. Ben, bu görüşün az da olsa haklılık payı içerdiğini düşünüyorum. Ancak gerçek etkinin büyüklüğü yanında bence önemsiz bile denebilir. Ben bu görüşte bahsedilen şeylerin sebep değil, sonuç olduğunu düşünüyorum.
“Marka çağı” dediğimiz bir döneme şahitlik ediyoruz. Her danışmanın, ajansın ya da pazarlamacının marka olmamız gerektiğini söylemesi ama çok azının marka yaratmış olmasını ironik buluyorum. Bu durumun sebebi, bence pazarlama ile ilgili stratejik işlerin danışmanlara, operasyonların da ajanslara emanet edilmesi. Pazarlama faaliyetlerinin kurum içinde bir departmana indirgenmesi de bir başka sebep. Danışman ve ajansların tecrübesi ağırlıklı olarak iletişim ve reklam olduğu için “marka olma” yolculuğunu sıklıkla üründen, hizmetten, dağıtım ağından, kullanıcı deneyiminden hariç tutma eğilimindeler. Bu sebeple de verdikleri tavsiyeler müşteri elde etmeye, satışa, aktivasyona ve müşteriyi elde tutmaya yönelik değil, indirgemeci bir imaj inşasına yönelik tavsiyelerle sınırlı. Marka yatırımlarının uzun vadede satış getireceği, markayı büyüteceğine inanıyorlar.
Ben ise alışageldiğimiz bu tavsiyenin tersini savunuyorum. Özellikle yeni ürünlerin ya da pazarda büyümeye çalışan şirketlerin pazarlama hedeflerinin marka-imaj iletişimi değil, erişim, elde etme ve aktivasyon (reach, acquisition and activation) olması gerektiğini düşünüyorum. Yanlış anlaşılmak istemem, reklam yapılmamalı demiyorum. Daha açık olayım.
Bu yazı sadece ücretli üyelere özel
Ücretli üyelere özel tüm yazılara ve bu yazıya ulaşmak için şimdi abone olun ve hesabınızı ücretli aboneliğe yükseltin.
Hemen kayıt ol
Bir hesabın var? Giriş Yap
