Sakın Marka Olma serisi ilk olarak “Marka danışmanınızı kovun” yazısı ile başladı, bu yazı ile devam ediyor. Bu yazımızda marka kavramını, tarihçesini, nereden çıktığını ve nereye vardığını konuşacağız. En önemlisi ise “Sakın Marka Olma” derken sınırı nerede çizdiğimizi. Keyifli okumalar.
Nedir bu marka dedikleri?
En basit, en anlaşılır hali ile marka, bir ürün, hizmet, kişi ya da kuruluşu diğerlerinden ayırt etmek için kullandığımız isim, tasarım, sembol ve diğer özellikler. Ne işe yarar? Diğerlerinden ayırt edilebilmeye. Hepsi bu kadar.
Hemen örnek verelim. Coca-Cola, Arçelik, Amazon, Uber, Sevinç Koleji, Kültür Bakanlığı, İnci Profiterol, Türkiye, Kasap Recep, İTÜ Girişim Topluluğu, Hakan Peker, Yufkacı Ali, NASA ve Temizlikçi Ayşe birer markadır. Kriterler açık; mal, ürün ya da hizmet sunulacak, diğerlerinden ayrılacak.
Bir isim yeterli mi bunun için? Kimine göre yeterli, kimilerine göre değil.
Markayı dar bir anlamla sınırlamayan, çok daha geniş, çok daha farklı tanımlayanlar da var. Gelin popüler tanımlara bir bakıp, üzerine konuşmaya devam edelim:
Seth Godin’e göre marka, bir tüketicinin bir ürün veya hizmeti diğerine tercih etme kararında etkili olan beklentiler, anılar, hikayeler ve ilişkiler bütünüdür.
American Marketing Association markayı, bir satıcının veya satıcı grubunun mal veya hizmetlerini tanımlamak ve rakiplerinden ayırmak amacıyla kullandığı bir isim, terim, tasarım, sembol veya bunların bir kombinasyonu olarak tanımlıyor.
Al Ries, potansiyel müşterinin zihninde sahip olduğunuz tekil bir fikir veya kavram demeyi tercih ediyor.
Ashley Friedlein, marka için bir kişinin belirli bir organizasyonu nasıl algıladığının toplamıdır tanımını kullanıyor.
Gördüğünüz gibi ortak kabul görmüş bir tanım ne yazık ki yok. Her pazarlamacı kendi perspektifinden bir tanım yapmış.1 Yukarıdaki tanımların kendi bağlamlarında hala anlamlı olduğunu düşünüyorum. Yanlışlamak pek mümkün değil. Doğal olarak doğru demek de dolayısıyla mümkün olmuyor.2
Bu tarz muğlak zeminlerde ilerlemek, peşin hükümlere varmak zor. Tanımlamaya çalıştığımız marka kavramının doğal gelişimine, nasıl evrildiğine bakmak yol gösterici olabilir.
Markayı kim icat etti?
İşin hikayesi ilginç. Bildiğiniz gibi marka kelimesinin İngilizce karşılığı “brand.” Brand kelimesinin kökeni Vikinglerin de kullandığı Eski Norsçada (Eski ortak İskandinav dili) “branda” kelimesine dayanıyor. Germen dillerinde “brinnan” ya da “brond” olarak kullanılmış. Kelimenin özü İngilizcedeki “burn” kelimesi ile aynı. Anlamı da yanmak, yakmak ve ateş. Bugünkü anlam yolculuğuna, malların (çiftlik hayvanlarının) sahipliğini göstermek için kızgın demir ile damgalanmaları ile başlamış. Böylelikle çiftçiler mallarını ayırt edebilmişler.
İşin doğası gereği de zamanla her çiftliğin damgası zamanla markaya doğru evrilmiş. Ahmet Çiftliği'nin malları, Mehmet Çiftliği'nin mallarından daha iyiyse pazarda Ahmet Çiftliği damgalı ürünler daha çok talep görmeye başlamış. Ticaretin yerel pazarlarda yapıldığı dönemlerde bu ilkel markalar tercih edilerek daha çok alınıp satılmaya başlamış. Bir süre sonra ticaret yerel pazardan çıkıp ülkedeki diğer pazarlara geliştikçe ürünler marka isimleri ile dolaşır olmuş. Marka kavramı özetle yüz yıllar içinde doğal şekilde evrilmiş. Anlamı değişse de faydası değişmemiş: “Ürünleri ayırt etmek”
Bu yazı sadece ücretli üyelere özel
Ücretli üyelere özel tüm yazılara ve bu yazıya ulaşmak için şimdi abone olun ve hesabınızı ücretli aboneliğe yükseltin.
