Ajanslarla çalışırken neden bir “FRAME” çizmelisiniz?

Ajansta çalışanlar muhtemelen kahkahalar ile gülecek bu yazıya. Hatta birbirlerine bu yazıyı atıp “ehuehueuhehu, amma da saf bir adam yahu.” diyecekler arkamdan. Olsun. Yazmam, belki bir işe yarar ha?

Markalar genellikle pazarlama ya da kurumsal iletişim ekipleri üzerinden ajanslar ile çalışırlar. Ajanslar kurum içinde yapılan işler dışındaki nerede ise tüm pazarlama, reklam, medya satınalma, PR gibi faaliyetleri dış kaynak olarak markalara sunarlar.

Bu ihtiyaç bir sosyal medya postu da olabilir, bir reklam filmi de. Ajanslar marka için bir etkinlik de düzenleyebilir, Twitter’da çıkan krizde markaya destek de verebilirler.

İşin doğası gereği ajanslar belirli uzmanlıklara göre örgütlenmiştir. Geleneksel mecraları kullanan ajanslar, çizgi altı ve üstü ajanslar, dijital ajanslar, SEO ajansları gibi gibi.

Ajanslar nasıl çalışır? Nasıl çalışmaz?

Ajans ile çalışma sürecini çok basitleştirerek anlatmak gerekirse marka ile ajans anlaştıktan sonra marka iletişim ihtiyacını ajanstaki müşteri yöneticisine aktarır. Ajans markanın ihtiyaçlarına göre bir çözüm üretir. Bu çözüm genelde bir sunuma aktarılır. Markaya sunulur. Marka sunumu beğenir ve fikrin bütçe aşamasına geçilir. Bütçe onaylanır ve iş yapılır, yayına alınır.

Yukarıda yazdığımı ajanstan ya da markadan okuyan birisinin okkalı bir küfrü basacağına eminim. Çünkü bu teorik süreç asla böyle ilerlemez. Hemen küçük bir neden böyle olmaz listesi yazayım alta.

• Ajanstan gelen iş beklendiği gibi değildir.

• Toplantıya marka tarafında karar verici olan kimse katılmamıştır.

• Ajans fikirleri mail atmıştır.

• Müşteri fikirleri mailden tam anlamamıştır.

• Müşterinin revizeleri vardır.

• Bu iş bütçesiz olmaz mıdır?

• Revizeler yapılmış, yeni sunum gönderilmiştir ama pazarlama müdürü beğenmemiştir, ajans yeniden çalışacaktır.

• Ajans 1 tane iyi 2 tane yastık fikirle gelmiştir. İyi fikir pazarlama ekibine göre o kadar da iyi değildir.

• Müşteri projeyi park etmiştir.

• Yönetim, onaylamamıştır.

• Ajans üçüncü kez sunum hazırlayarak fikirleri sunmaya gelmiştir.

• Diğer ajanstan gelen fikirler daha iyi bulunmuştur.

• Ajans müşteriyi hiç anlamamıştır.

Bu liste uzayıp gider. Sektöre uzak birisi sadece bu listeyi okusa “bu ajanslar nasıl iş yapıyor?” diye sorgular. Ajans ve markalar için bu yazdıklarım günlük yaşamın bir parçası, normalidirler.

Ayıyı dansa kaldırırsanız, dansın ne zaman biteceğine siz değil ayı karar verir.

Photo by Hans-Jurgen Mager on Unsplash

Bu konuyu bir örnek ile açıklamama izin verin. Örneğin THY’siniz. Sınırsız bütçeniz var. Sınırsız kaynak ve mecra kullanımınız var. Ajansınıza aşağıdaki gibi bir brief geçiyorsunuz.

“Merhabalar. Biliyorsunuz bu yıl Türkiye Cumhuriyetinin 100. Yılı. Bu sene 29 Ekim için özel bir iş yapmak istiyoruz. Zaten markamızı tanıyorsunuz. Gelecek hafta Çarşamba Ali bey fikirleri görmek istiyor. Toplantı planlayabilir miyiz?”

Bu epostanın ajansa düşmesi ile önce müşteri temsilcisinde, işi içeri aktardıktan sonra da kreatif ekipte bir gerginlik başlar. “Müşteri ne istemektedir? Markanın hangi özelliği öne çıkartılacaktır. İletişimin amacı, hedef kitlesi nedir?” soruları ard arda sorulur ve iş müşteri temsilcisinin markayı arayıp bu soruyu sorması gerektiğine bağlanır.

Müşteriden gelen cevap durumu daha da kötü hale getirir. Herkesin ilgisini çekebileceği, viral olabilecek bir fikirdir aradıkları. Bu an ajansın müşteriye dönüp net bir brief istiyoruz ekte bir form hazırladık demesi gereken andır. Burada alınacak yanlış karar bir ayıyı dansa kaldırmak ile eşdeğerdir. Detaylı brief talep edilmez ve ajans daha önce yüzlerce defa tecrübe ettiği alışkanlığına döner ve “Tamam, biz bakıyoruz.” der. Ajans içten içe bilir ki markanın da zaten daha fazla diyecek bir şeyi yoktur. Ve ajans uzaya doğru fikirler üretmeye başlar. Kendi içinde tartışır, netleştirir ve şöyle bir karara varır: “Bir kaç fikir sunalım, gelen geri bildirime göre gerekirse tekrar çalışırız.”

Sunum yapılır, müşteri her fikre söyleyecek bir şey bulur. Müşteriye karşı ajansın diyecek hiçbir şeyi yoktur. Çünkü konu uzayda bir yerdedir. Müşteri bir brief ile kendini bağlamamış, her şeye itiraz etme imkanını açık tutmuştur. Ajans ofise döner. Sunumdan alınan geri bildirimler ile tekrar çalışılır. Sunum tekrar yapılır. Müşteri yine söyleyecek bir şey bulur. Bu döngü müşteri yeterince mutsuz olduktan sonra ve sadece onun isteği ile sonlandırılır.

Başka bir yol mümkün mü?

Tüm bu problemleri bir yazı ile çözmek mümkün değil. Ama problemi çözmek adına hala alınacak tedbirlerin süreci az da olsa herkes için rahatlatacağını düşünüyorum. Ajansı da müşteriyi de üzmemek ve süreci kolaylaştırmak mümkün.

Her şeyin başı strateji

İrili ufaklı yüzlerce marka ile tanışmış, çalışmış ve bir kısmına hizmet etmiş birisi olarak açık ve net söyleyebilirim ki ülkemizde doğru düzgün stratejisi olan marka çok çok az. Uzun vadeli markaya bakan, markasının 5 sene sonra nerede olacağını düşünen ve planlayan pek kimseyle tanışmadım. Pazarlama stratejisi net olmadığı gibi sıklıkla iletişim stratejisi işini de reklam ajansı ya da PR ajansına bırakan bir sürü marka ile karşılaştım. Nereye varmak istediğini bilmiyorsun ve reklam ajansının sana bir yol önermesini istiyorsun. Bunu ajansın bedava yapmasını istemek gibi bir alışkanlık da var sektörde. Sonuç? Ajansın ne kadar çok prodüksiyon satabileceğine dayalı bir fikir, bu fikri satmaya yarayacak rasyonelden bozma bir stratejik yaklaşım. (Yaklaşım diyorum çünkü doğru düzgün bir strateji pek karşılaştığımız bir şey değil.

Gömleğin ilk düğmesini yanlış iliklersen gerisi de yanlış olur. Afilli markaların eksik gedik stratejilerinin olmasından da daha kötüsü bu stratejik kararların marka ekiplerince dikkate alınmaması, önemsizleşmesi ve sadece günlük, haftalık iletişim çalışmalarına odaklanmaları. Bir ajansın müşterilerinden en çok duyduğu şeylerden birisi “rakipler şunu yapmış, biz ne yapıyoruz?” sorusudur.

Sağlıklı bir ajans, müşteri ilişkisinin ilk kuralı bence bir stratejide el sıkışmaktır. Strateji ajansın markayı teslim aldığı, markaya rağmen savunacağı, önereceği tüm fikirleri dayandıracağı bir araçtır. Elinizde böyle bir araç olmadan iş yapmak, markayı ileri götürmek, hedefleri gerçekleştirmek üzgünüm ki mümkün olmaz. Böyle bir çalışma, çok emek harcatır ve ne yazık ki az sonuç getirir.

Mutlaka strateji olacakta el sıkıştı isek sıra ikinci madde de.

Stratejiye uygun bir çerçeve çizmek

Kreatif işlerin en büyük zorluklarından biri kısıtlı kaynak ya da bütçe ile bulunacak fikirlerin olmaması değil sınırsız, kaynak ve bütçe ile bulunacak fikirlerin gereğinden çok olmasıdır. Yukarıdaki THY briefini hatırlayın ve gelin hemen hızlıca fikir üretelim.

• Gökyüzüne uçakla 100 yazma

• Havaalanına uçaklarla 100 yazma

• Havaalanına THY personelleri ile 100 yazma

• Tarkan ile İstanbul Havalimanında, uçağın üzerinden 100. yıl özel konseri

• Çiftçisinden, öğretmenine, işçisinden, memuruna herkesin göğe baktığı ve gurur duyduğu 100 yılda neler neler başardık filmi.

• SpaceX ile uzaya THY uçak maketi göndermek ve 100. yılda uzaydayız demek.

• İl sayısını 100’e çıkarmak ve her ilden bir uçak ile Ankara’ya insan getirip Anıtkabir’e / Beştepe’ye gitmek. 

Uydurma fikirlerimi ciddiye almayın. Gördüğünüz gibi yapılabilecek o kadar çok şey var ki. Doğal olarak bu tarz durumlarda iş vasatlaşıyor. Hangisi daha iyi? Neye göre kime göre? Başa dönerek soruyorum, bu iletişimin amacı ne? Ne bekliyoruz bu iletişimden sonra?

İşin doğruluğunu yanlışlığını ayırt etmek için, ajansı doğru yönlendirmek için bir çerçeveye ihtiyaç olduğu çok açık. Gelin birlikte bir çerçeve çizelim.

“FRAME” stratejisi ile brief nasıl yazılır?

Marka, ajansına nasıl brief vermeli konusunda piyasada oldukça fazla şablon var aslında. Ben ne yazık ki mail içine yazmak dışında doğru düzgün brief veren çok fazla markaya rastlamadım. Bu form olmadığı için boşa giden çok emek, zayi olan çok fikir, tükenen çok ajans çalışanı gördüm.

Buyrun benim ideal brief formatım:

Focus

• Hedef kitlemiz kim?

• Bu iletişimde öncelikli kime ulaşmak istiyoruz?

• Odaklandığımız bir özel ürün, teklif, promosyon var mı?

• Bu iletişimde öne çıkaracağımız şeyler neler?

Realise

• Pazarda benzer ya da ikame ürünler var mı?

• Bu ürün ya da hizmet yeni mi? İlk kez mi duyuruluyor?

• Müşteriler ürün hakkında ne düşünüyor?

• Ürün ve hizmet hangi faydaları sunuyor?

• Ürünü kimler kullanıyor? Müşterimiz kim?

• Pazarla ilgili veriler var mı?

• Tüketicinin markamıza ya da ürüne karşı bir direnci var mı?

• Rakiplerin bu konuda bir ürünü, hizmeti var mı?

• Tüketici hangi rakibi, neden rakibi tercih ediyor?

• Rakiplerden hangi noktada ayrışıyoruz?

• Rakiplerden daha iyi yaptığımız bir şey var mı?

Adjust

• Neden bu iletişimi yapıyoruz?

• İletişim mesajında mutlaka belirtilmesi gereken şeyler neler?

• İletişim çıktısı olarak ne bekliyoruz?

• Ne yaparsak kampanyayı başarılı kabul ederiz?

• Markanın değer teklifi ne?

• Hangi faydalar rakiplerden bizi ayrıştırıyor?

• Ürün ya da teklif hangi tüketim alışkanlıklarına, içgörülere, motivasyonlara dayanıyor?

• Kategori giriş noktaları nereler olabilir?

Mount

• Ürün ve tüketiciyi birbirine bağlamak için somut vaadimiz nedir?

• Tüketiciyi ikna edecek elimizde ne var?

• Nasıl bir hikaye anlatıyoruz? Örnek hikayeler?

• Pazar, kültür, içgörüler ile ürünü nasıl bağlayacağız?

• Bu iletişime özel bir mottomuz olsa idi ne olurdu?

Exhibit

• Kampanyanın süresi ne kadar olacak?

• Başka kampanyalarla entegre olacak mı?İletişimi hangi mecralarda yapacağız? (TV, Sinema, dijital, Google Ads, Instagram?)

• Yeni bir dil ya da görsel dünyamız olacak mı?

• Prodüksiyon bütçesi tahmini ne kadar kaynak ayırabilirsiniz?

• Medya bütçesi ayıracak mısınız? Tahmini kırılım alabilir miyiz?

• İletişimde kanal kanal hedeflerimiz neler? (erişim, video izletme, data toplama, satış, aktivasyon)

• Somut KPI’larımız neler?

Ajansta çalışan arkadaşlarımız muhtemelen kahkahalar ile gülüyor bana. Hatta birbirlerine bu yazıyı atıp “ehuehueuhehu, amma da saf bir adam yahu.” diyecekler arkamdan. “Bunu dolduracak marka tanıyor musun Burak?” diye soran arkadaşlar çıkacak. Ben de hepsine “çok haklısınız” diyeceğim.

Çok haklılar, çünkü çoğu marka buradaki soruların bir kısmının cevabını kendisi bilmiyor. Asla bu soruyu kendine sormamış ki ajans sorunca cevaplayabilsin. Ortada strateji olmadan verebilecek pek de cevap kalmıyor ortada. Marka da zaten tam olarak ne istediğini bilmiyor. Ajansa bu kapsamda doğru düzgün bir “FRAME” çizilse gelecek iş kalitesi katlanarak artar. Ama ne bunu dolduracak bir stratejik yaklaşım var ortada ne de bu tarz formları dolduracak zamanı markaların. Sonuç? Stratejiye ve doğru bir briefe ayrılmayan her dakika, her kaynak, aynı işi tekrar tekrar yapmaya, revizelere, mutsuz müşterilere, kötü ajanslara harcanıyor.

Çözemeyeceğimiz bir problemle karşı karşıyayız. Ama denemekten vazgeçmemek lazım. Bundan sonraki birkaç yazıda gelin birlikte bu formu örnek markalar açısından dolduralım ve çözüm için yol göstermeye devam edelim.