Amerika’nın Irak’ı işgalinden marka çerçeveleme dersleri
Sizce ABD, Irak’a demokrasi mi götürdü? Esnek çalışma saatleri diye yazan bir iş ilanından hepimiz aynı şeyi mi anlıyoruz? Çerçeveler hayatın her alanında. Pazarlama da hayattan ayrı değil. :)
Hoşunuza gitsin ya da gitmesin her şey çerçeve içinde anlam kazanır. Çerçevesi olmayan her şey boşlukta asılı kalmaya mahkumdur. Fikirler, eylemler, kararlar, eğitim, siyaset, adalet, ekonomi, kültür, ürün ve hizmetler, markalar ve aklınıza gelecek diğer her şey.
Doğru bir bağlamda her fikir, her iddia, her eylem tekrar tekrar çerçevelenebilir. Aynı eylem bir çerçevede kötü, bir diğerinde iyi olabilir. Anlam yapısı gereği bir bağlama ihtiyaç duyar. Çerçevelemek bize bu bağlamı yönetme, değiştirme ve manipüle etme gücü sağlar. Olayları, yaşananları, fikirleri çerçevelemek ve bu çerçeve ile yeni bir anlama dönüştürmek mümkündür. Günlük hayatımız bu çerçeveleme çatışmasının gölgesinde şekillenir. Her konu, her haber, her bilgi farklı taraflar tarafından farklı şekillerde çerçevelenir ve anlam üretilir. Üretilen anlam algı yaratır. Bireysel ve toplumsal çatışmalar bu çerçevelerden doğar. Benzer şekilde doğru çerçeveler ile toplumsal ve bireysel sorunlar çözülebilir.
Basit bir örnek ile ilerleyelim. Kişisel görüşlerim, ahlaki yargılarım değil buraki örnekler. Sadece derdimi anlatmak için.
Fiziksel şiddet, birisine tokat atmak kötüdür. “Eve geldiğimde eşimi başka birisi ile gördüm, kan beynime sıçradı. Dayanamadım bir tokat attım.” diyen birisi olayı bir hikaye ile gerekçelendirmekte ve çerçevelemektedir. Aynı konunun muhattabı olan şiddet gören eş başta haklı iken bu hikaye ile haksız duruma düşebilir. Tokat yiyen eş “Ne yapsaydım? Beni 5 yıldır en yakın arkadaşımla aldatan bu insan müsveddesinin bana yaptıklarına seyirci mi kalsaydım?” dediğinde tekrar haklı duruma geçebilir. Haklı, haksız gibi kavramların göreceliğinin farkındayım ancak değişen çerçevelerde bizim algımız, tepkimiz, kararımız değişebilir. Bazen çerçeveleme rasyonelize etme çabasının bir sonucu olabilir.
Farklı konularda farklı çerçeveler kullanalım ve günümüz dünyasını daha iyi anlamaya çalışalım. Yine belirtmek isterim ki şahsi fikirlerim ve görüşlerim değiller. :)
Gelmiş geçmiş en aykırı sanatçılardan birisi Dali - Franco rejimini destekleyen faşist: Dali
Kadına şiddet uygulayan bir katil - Türk sinemasının en önemli şahsiyetlerinden birisi, solcu, sanatçı
Yenilenebilir enerji kullanan, karbon salınımı düşük hidroelektrik santrali - Ekosistemi yok eden, doğaya zarar veren HES
Bir grup öfkeli genç - IŞİD terör örgütü
Papalığın tavrı, eşcinsellik kabul edilemez. Dinde yeri yok - Tanrı sizi böyle yaratmış, gel ne olursa olsun gel
Özgürlük savaşçıları, Suriyeli Muhalifler, Özgür Suriye Ordusu - Ayrılıkçı, bölücü terör örgütü
Çevreye tehdit nükleer santraller - Sıfır karbon salınımı ile elektrik üretmek
Irak petrol sahalarındaki ABD çıkarları - Irak halkının demokrasi ihtiyacı
Kutsallarımıza hakaret, halkı kin ve düşmanlığa tahrik - Düşünce ve ifade özgürlüğü
Kaçak göçmen, mülteci - düzensiz göçmen, geçici koruma kapsamındaki sığınmacı
NFT sanat eseri - Ponzi halkası, dolandırıcılık
Fosil yakıtları satan bir akaryakıt markası - Sürdürülebilirliği destekleyen bir enerji şirketi
Kripto paralar, merkeziyetsizlik, takip edilememe, anonimlik ve özgürlük - Kara para aklama, terör finansmanı, dolandırıcılık
Alternatif tıp - Tıbba alternatif olmayan bilimsellikten uzak şarlatanlık
Tatlandırıcılı - Şekersiz, sugar free
Katkı maddesi - Doğala özdeş aroma
Hamburger, fast food, sağlıksız, obeziteye sebep oluyor - Lezzetli, hijyenik ve temiz, üretim zincirleri izleniyor, güvenilir.
Fiyat artışı, zam - Fiyat düzenlemesi
Vitamin, mineral tabletleri - Takviye gıda
Organize perakende sektörü rekabet getiriyor ve tüketiciye avantaj sunuyor - Küçük esnafı bitme noktasında
Z kuşağı sahiplenmek istemiyor, mülkiyete karşı - Z kuşağı satın alamıyor, geliri çok düşük
Şekerli gıda, çikolata, zehir - Pratik atıştırmalık
Tanıdıkla torpil yapmak - Networkünü kullanmak
Karadeniz Alası, bir tatlı su balığı - Türk somonu, Karadeniz somonu (sanki deniz balığı gibi)
Esnek çalışma saatleri - Fazla mesai
Saltanatın devamı için kardeşini öldürmek - Şehzadelerin ordu toplayıp birbiriyle savaşmasını engellemek. 'tebaadan binlerce insan öleceğine benim kardeşim ölsün' diyebilmek *
Örnekler çoğaltılabilir. Bazıları aşırı gedi ise özür. Dediğim gibi fikrim değil, örneklerim. Ek olarak aynı konu üzerine iki değil daha çok çerçeve de olabileceğini hatırlatmak isterim. Mesela nükleer santral konusu; istihdam, ülkeye yatırım girişi, bölgesel kalkınma, dışa bağımlılık gibi bir sürü çerçeveye alınabilir.
Toplumsal çatışmaların temelinde bu farklı çerçevelerin olduğunu anlamak gerekli. Hoşumuza gitmese de dünya bu şekilde işliyor. Özellikle siyaset ve medya bu konuda ciddi bir çerçeve hegemonyası kurmuş durumda. Doğru artık kimsenin uğranda değil. Herkes doğruyu kendi çerçevesinde eğip bükme derdinde. Yapısı gereği ahlaki bir tartışma bu. Dünya dertlerini biz çözemeyeceğimize göre biz kendi açımızdan, pazarlama ve marka açısından bu kavrama odaklanalım isterim. Bizim odağımız tartışmasız, işin teknik tarafı! Peki ama nasıl?
Markalar için teknik açıdan bu çerçeve nasıl çalışacak? Basit ama kolay değil. FRAME modeli uygulanacak! Fiziksel, fonksiyonel, duygusal ve toplumsal faydalardan yola çıkarak markanın rakiple ayrıştığı noktalar keşfedilecek ve markaya özgü bir FRAME inşa edilecek. Bu çerçeve üzerine inşa edilecek bir strateji markanın anlam dünyasını inşa etmeye yarayacak. Doğru iletişim, doğru kreatifler ile adım adım inşa edilecek bir anlamdan bahsediyorum. Nereden başlamalıyım dersen FRAME pazarlama modeli nedir? makalesi iyi bir ilk okuma. Sonrasında “Eşsiz değer teklifinden bir adım önce, ürün faydasını analiz ediyoruz “ ve “Eşsiz değer teklifi nedir? Nasıl keşfedilir? “ mutlaka okuman gereken makaleler.
FRAME modeli ile ilgili yazmaya devam edeceğiz. :)