B2B pazarlamada ürün ve hizmet analizi

Ürününü tanımak ve müşterinin hangi ihtiyacını çözdüğünü anlamak stratejinin ilk adımıdır. B2B pazarlama bir işlev pazarlamasıdır.

B2B pazarlama serimizde FRAME+WORK modelinde FOCUS adımıyla başlamıştık. Bir diğer yazımız B2B ile B2C arasındaki farklılıklardı. Bu yazıdan önce bir göz atmanızı öneririm. FOCUS adımında bir konu dizini paylaşmıştım. B2B ürünler hakkında genel bir giriş sonrası kırılımları detaylandırarak devam edelim.

B2B ürünleri nedir?

B2B ürünler dediğimizde aklınıza ilk gelmesi gereken şey bir problemi çözmek olmalı. Ürününüz çok büyük olasılıkla bir başkasının problemini çözen, başkasının ürününe işlev kazandıran, onun üretim süreçleri için gereken bir şeydir. B2B dünyası işlev dünyasıdır. İşe yaramak, fayda üretmek ana amaçtır.

B2C için de genellikle fayda, problem çözme gibi faktörler önemlidir ancak bu faktörlere duygusal ve toplumsal faydalar da eşlik eder. Aldığımız ürünleri bazen kendimizi şımartmak, bazen toplumda statü elde etmek, bazense gösteriş yapmak için alabiliriz. B2B ürünler böyle değildir.

Bir önceki yazıda Coca Cola'yı örnek vermiştim. Besin değeri olmayan faydasız bir ürün. Reklamları sebebi ile satılan, suni talep yaratılan ürünlerden birisi. B2B dünyasında böyle ürünlere pek rastlamayız. Ürünler neredeyse hep bir işe yararlar.

B2B ürünler ne işe yarar?

Oluklu mukavva üreticisi iseniz ürünleriniz başkalarının ürünlerini kutulamak için satın alınır. Plastik ya da kâğıt bardak üretiyorsanız Starbucks müşterilerine kahve ikram etmek için sizin ürünlerinizi kullanır. Otomobil fabrikası için ürettiğiniz bir parça (buji, silecek, sinyal lambası, oto koltuğu) üretilecek otomobiller için kullanılır. Buradaki örnekteki B2B ürünlerin hiçbiri duygusal sebeplerle satın alınmazlar. Bir işlev, bir fonksiyon ya da fayda yaratırlar.

B2B ürünlerde illaki müşterinizin ürününün bir parçası olmanız gerekmez. Muhasebe departmanı için sattığınız kırtasiye, tuvaletler için sattığınız temizlik malzemeleri ve kâğıt havlu gibi malzemeler, fabrikada işçiler için çıkan yemek benzer şekilde B2B ürünlerdir. Buradaki örneklerde olduğu gibi bazı ürünler hem B2B hem de B2C ürünler olabilir. Örneğin kâğıt havlu. Herhangi bir işletme marketten kâğıt havlu alabilir. Otel ya da restoranlar aynı ürünü topluca B2B satış ekiplerinden alabilir.

Standart mı terzi dikimi mi?

B2B ürünler hem standart hem de terzi dikim olabilirler. 12 voltluk standart bir akü tüm otomobiller ile uyumlu olabilirken, egzoz borusu marka ve modele özel üretilebilir. Özellikle ölçek avantajından dolayı sıklıkla B2B ürünler standardize edilir. Sizin ürününüzü kendi ürünlerini üretirken kullanacak firmalar, kendi ürünlerini standart malzemeler ile uyumlu olacak şekilde geliştirirler. MDF, 12mm suntalam, 100x150 oluklu mukavva, 10'luk inşaat çivisi, 17 inch lastik farklı sektörlerde kullanılan, standartlaşan ürünlere örnek olabilir.

Bazı ürünler ise yüksek hacimlerde sadece o marka ve modele özgü olarak üretilir. Örneğin bir otomobilin ön camı. Sadece o modele özgü üretilir. Buzdolapları içinde ya da elektrikli ocaklarda, fırınlarda kullanılan temperli camlar, bir şirkete özel renklerde ya da özel boyutlarda üretilen ofis mobilyaları, bir inşaat projesi için mimari ölçülere uygun yapılan kapı ve pencereler, bir avukatın müşterisi için sözleşme hazırlaması, devasa nakliye gemileri için hazırlanan motor pervaneleri aklıma gelen farklı örnekler.

Bu ürünler hakkındaki genel bilgilerden sonra kendi ürününüz özelinde sormamız gereken sorulara geldi sıra.

Ürünü ve özelliklerini tanımak

B2B pazarlamanın ilk adımı çok da doğal olarak ile ürününü bilmektir. Ürünü bilmek, anlamak ve anlatmak için çeşitli sorular sorabiliriz.

• Ürününüzün ne işe yarar? Hangi sorunu çözer?

• Ürününüzün temel özellikleri nelerdir?

• Ürününüzün teknik detayları nelerdir?

• Ürününüzün boyutları ve ağırlığı nedir?

• Ürününüz hangi malzemeden yapılmıştır?

• Ürününüzün özellikleri nelerdir?

• Ürününüzün performans ölçümü nasıl yapılır?

• Ürününüzün dayanıklılığı nasıldır?

• Ürününüzün bakım ve onarım maliyetleri ne kadardır?

• Ürününüzün çevresel etkileri nelerdir?

• Ürününüzün güvenlik özellikleri nelerdir?

• Ürününüzün estetik özellikleri nelerdir?

Bu sorular, ürününüzün teknik özelliklerinin yanı sıra, ürününüzün diğer önemli özelliklerini de tanımlamanıza yardımcı olur. Bu bilgiler özellikle iletişim yaparken hedef kitlenize ürününüzün tüm yönlerini daha iyi anlamalarına da yardımcı olacak.

Yukarıdaki sorular ürüne özel hale getirilebilinir. Örneğin bir yazılım programı satıyorsanız, aşağıdaki soruları sorarak ürününüzün özelliklerini daha kapsamlı bir şekilde tanımlayabilirsiniz:

• Program, hangi işletim sistemleri ile uyumludur?

• Program, hangi donanım gereksinimlerini karşılamalıdır?

• Program, hangi veri türlerini destekler?

• Program, hangi işlevleri gerçekleştirir?

• Program, hangi raporları oluşturur?

• Program, hangi güvenlik özelliklerine sahiptir?

Müşteriye faydasını tanımlamak

Ürününüzü ve özelliklerini tanımladıktan sonra, şimdi müşteriye faydasını tanımlama zamanı. Bu, B2B pazarlamanın en önemli adımlarından biridir. Müşterinize, ürününüzün onun için ne anlama geldiğini ve ona nasıl fayda sağlayabileceğini anlamalısınız.

Müşterinize faydasını tanımlamak için şu soruları sorabilirsiniz:

• Ürününüz, müşterinin hangi problemini çözer?

• Ürününüz, müşterinin hangi hedeflerine ulaşmasına yardımcı olur?

• Ürününüz, müşterinin maliyetlerini nasıl azaltır?

• Ürününüz, müşterinin verimliliğini nasıl artırır?

• Ürününüz, müşterinin rekabet gücünü nasıl artırır?

• Ürününüz, müşteriye nasıl zaman kazandırır?

• Ürününüz, müşteriye nasıl para kazandırır?

• Ürününüz, müşteriye nasıl bir güvenlik sağlar?

Yukarıdaki yazılım ürününü düşünelim. Ürününüzün müşteri faydasını aşağıdaki gibi oluşturabiliriz:

• Ürün, müşterinin iş süreçlerini otomatikleştirerek zaman kazandırır.

• Ürün, müşterinin verilerini daha verimli bir şekilde yönetmesine yardımcı olarak maliyetleri azaltır.

• Ürün, müşterinin riskleri azaltmasına ve güvenlik seviyesini artırmasına yardımcı olur.

• Ürün, müşterinin rekabet gücünü artırarak yeni pazarlara açılmasına yardımcı olur.

Süreci tanımlamak

Ürününüzün müşteriye faydasını tanımladıktan sonra, şimdi süreci tanımlama zamanı. Bu, müşterinin ürününüzü nasıl satın aldığını ve kullandığını anlamanızı sağlar. Süreci tanımlamak için şu soruları sorabilirsiniz:

• Müşteriniz, ürünü nasıl satın alır?

• Ürününüzün satın alma süreci ne kadar sürer?

• Ürününüzün satın alma süreci nasıl yönetilir?

• Ürününüzün satın alma süreci hangi kanallar üzerinden gerçekleşir?

• Ürününüzün satın alma süreci hangi aşamalardan oluşur?

• Müşteriniz, ürünü nasıl kullanır?

• Ürününüzün kullanım süreci ne kadar sürer?

• Ürününüzün kullanım süreci nasıl yönetilir?

• Ürününüzün kullanım süreci hangi kanallar üzerinden gerçekleşir?

• Ürününüzün kullanım süreci hangi aşamalardan oluşur?

• Müşteriniz, ürünü nasıl bakımını yapar?

• Ürününüzün arıza ve servis süreci hangi aşamalardan oluşur?

• Müşteriniz, ürünü nasıl geri dönüştürür?

Bu soruların yanı sıra, aşağıdaki soruları da sorarak süreci bir adım daha geriye götürerek daha kapsamlı bir şekilde tanımlayabilirsiniz:

• Müşteri, ürünü satın almadan önce hangi araştırmaları yapar?

• Müşteri, ürünü satın alırken hangi faktörleri göz önünde bulundurur?

• Müşteri, ürünü satın aldıktan sonra ne tür bir destek bekler?

• Müşteri, ürünü kullanırken hangi zorluklarla karşılaşır?

• Müşteri, ürününüzü nasıl değerlendirir?

Yazılım ürününden devam edelim. Örnek cevaplar aşağıda.

• Müşteri, programı satın almadan önce, ihtiyaçlarını ve beklentilerini belirlemek için araştırma yapar.

• Müşteri, programı satın alırken, fiyat, özellikler ve destek gibi faktörleri göz önünde bulundurur.

• Müşteri, programı satın aldıktan sonra, kurulum ve kullanım konusunda destek bekler.

• Müşteri, programı kullanırken, olası hata ve sorunlarla karşılaşabilir.

• Müşteri, programı değerlendirirken, kullanım kolaylığı, performans ve müşteri desteği gibi faktörleri dikkate alır.

Sonuç

B2B pazarlamada, ürünü ve hizmeti tanımlamak, başarılı bir pazarlama stratejisi geliştirmenin temel adımlarından biridir. Bu adım, ürününüzün ne işe yaradığını, müşteriye nasıl fayda sağladığını ve müşterinin ürünü nasıl satın aldığını ve kullandığını anlamanıza yardımcı olur.

Bu adımda, özetle aşağıdaki soruların cevaplarını bulmalısınız:

• Ürününüzün ne işe yaradığını ve hangi sorunu çözdüğünü anlayın.

• Ürününüzün temel özelliklerini ve teknik detaylarını tanımlayın.

• Ürününüzün müşteriye nasıl fayda sağladığını belirleyin.

• Müşterinin ürünü nasıl satın aldığını ve kullandığını anlayın.

Bu soruları cevaplamak için, müşteri araştırması, ürün analizi ve süreç analizi gibi araçlar kullanmak iyi olur ancak çoğu markanın böyle araştırmalara erişimi ya da böyle araştırmalar yaptıracak bütçeleri yoktur. Genellikle satış ekiplerinden, yönetim takımından ve ilişkilerinin kuvvetli olduğu müşterilerden yüz yüze görüşme ile bilgi alınır. Bu bilgileri elde ettikten sonra, ürününüzü daha iyi anlayarak stratejimizi güçlü bir temel üzerine inşa etme şansı bulacağız.