B2B'de müşteri yolculuğu neden değişmeli? Yeni bir bakış açısı: "Always Deliver"

Rekabet artık global düzeyde. Sadece üretmek, pazarda olmak yetmiyor. Satış hunileri, pipeline'ları, AIDA vb. kavramlar dönüşüyor. Müşteriyle ilişkimize yeni bir bakış gerekiyor.

Dec 21, 2023

Bu bir devrim yazısı değil. Yıllar içerisinde evrimleşmiş satış süreçlerini açıklayan kavramlar kaya gibi sağlam. Ürüne, markaya, pazara göre farklılıklar gösterse de işin özü pek değişmiyor ve değişmeyecek.

Google’a şöyle bir baktığınızda ya da ChatGPT ile birazcık lafladığınızda farkındalık-bilinirlikten (AWARENESS) başlayıp marka elçisi olmaya (ADVOCATE) giden bir satış sürecinin genel kabul görmüş yaklaşım olduğunu göreceksiniz.

Görsellerde de gördüğünüz gibi ufak tefek farklar var. Karşılaştırmak için hem funnel’ları hem de pipeline’ları alt alta yazalım istedim:

Awareness - Interest - Consideration - Intent - Buy
Awareness - Discovery - Evaluation - Intent - Purchase - Loyalty
Top - Middle - Bottom
Awareness - Interest - Desire - Action
Prospect - Lead - Qualification - Proposal - Negotiation - Closing - Retention
Contact - Qualification - Meeting - Proposal - Close - Follow up

The 6 crucial stages of a B2B sales funnel - Gong

Listeyi daha fazla uzatmaya pek de gerek yok. Satış ve pazarlama bir süreç ve sıklıkla biz bu süreci müşterinin talebine göre süreçlere bölmeyi tercih etmiş ve hep bu yönde sınıflandırma yapmışız. Yukarıdaki şekilde yapılan sınıflandırmalar yıllar içinde evrimleşerek bu noktaya geldiler. Ayakta kalan en başarılı yaklaşımlar bunlar. Oldukça tutarlılar ve genel olarak çalışıyorlar. Bu ön kabul ile başlamak lazım.

Ama dünya değişti. Müşteriler ile etkileşim alanlarımız, onlarla iletişimimiz, onlara dokunduğumuz noktalar değişti. Hemen bizi zorlayan bir değişim örneği bırakayım.

B2B pazarlamada, özellikle de üretim şirketlerinde yeni müşteri ile tanışmak için üzerine en çok yatırım yapan etkinliklerden birisi fuarlar. Tüm dünyada pandemi sebebi ile hiç fuar yapılamadı aylarca. Üreticilerin paniğini hatırlıyorsunuz? Dijitali keşfetmelerini?

Müşteriye erişim ve etkileşim yaratma noktasında değişen tek şey değil. Onlarla karşılıklı ilişki kurma şeklimiz de değişti. Eskiden ve hala sıklıkla müşteriye değer yaratmaya, satın alma sonrası başlıyorduk. Ürünün faydası ya da işlevi müşterinin işinin bir parçası olmamız üzerineydi. Bugün müşteriler ile bizimle çalışmadan da faydalanabilecekleri açık ilişkiler kurmak mümkün. Sitemizdeki yol gösterici, açıklayıcı, öğretici içerikler ya da Youtube için hazırladığınız müşterilerinizin işlerini daha iyi yapmasını sağlayacak özgün destek videoları henüz markanız ile çalışmayan ama potansiyel müşteriler için de harika bir tanışma fırsatı değil mi?

Google aramasında karşımıza çıkan klasik yaklaşımları anlıyor ancak özellikle dijitalin gelmesi ile bu yaklaşımları güncellememiz gerektiğini düşünüyorum. Bu güncelleme sadece B2B için değil B2C müşteriler için de geçerli. Bugün müşterileri lineer bir süreç içerisinde funnel’dan geçirmek, herkesin aynı deneyimi yaşayacağını varsaymak gerçekçi değil. Her müşterinin deneyimi kendine özgü. Satış pipeline’larını çöpe atalım değil kastettiğim şey. Bakış açımızı değiştirelim. O basamakları herkes için genişletelim, müşteriyle olan ilişkimizi doğrusallıktan kurtaralım derdim.

Hemen örnekleyelim. Bir dijital ajans yönettiğinizi düşünelim. Mesela Kroppa’yı. 😇

Üç departmanınız var.

Yazılım ve ARGE
Dijital Pazarlama
Medya satınalma

Yeni tanıştığınız müşteriye şirket sunumunu yaptınız. Dijital pazarlama hizmetlerinde ihtiyaçlarını dile getirdiler. Teklifler gitti geldi. Satışı kapattınız ve sözleşme aşamasına geçtiniz. Bu müşteri sizce yukarıdaki funnel yaklaşımlarına göre hangi adımda?

Closing ya da Buy? Aynı zamanda yazılım hizmetleri için Qualification ya da Lead diyebilir miyiz? Medya satınalma pazarlama ile çok iç içe. Orada da Proposal da desek yanlış bir şey mi söylemiş oluruz? Ne yapacağız? Her ürün için ayrı bir lineer akış? Olabilir. Efektif mi? Emin değilim.

Ben daha basit, daha davranışsal bir yerden bakmaya özen gösteriyorum hep. Benim çözümüm basit bir paradigma değişikliği. Funnel’larımızı, pipeline’larımızı satışın aşamalarına göre değil müşterimiz ile olan ilişkiye göre düzenlemek. Müşteri ile olan ilişkinizi onun taleplerine göre değil sizin arzınıza göre yönetmek. Her zaman, her koşulda müşteri talebi olmasa da “vermeye” hazır olmak, hatta bolca vermek.

Kendi hayatınıza bakın lütfen. Bir ilişkiye nasıl başlarsınız? Yakın arkadaşlarınızı düşünün. Nasıl bu kadar iyi arkadaş oldunuz? İlişkiniz için neler yaptınız? Karşılıklı güven nasıl oluştu?

Biriniz ilk adımı attı ve karşıya bir şey verdi. Bir güzellik yaptı, belki biraz zaman ayırdı, sizin için birinden bir şey rica etti ya da bilmediğiniz bir konuda size yol gösterdi. Siz de onun için bir şey yaptınız. O da. Siz de. Tekrar tekrar. Defalarca.

Müşteri ile olan ilişkiniz neden farklı olsun ki?

Müşterinize ne değer yaratacağınızı netleştirin ve tüm yukarıdaki süreçlerde yol gösterin, yardımcı olun ve onu yetiştirin. Müşterinizin işini daha iyi yapmasını sağlayın. İster AIDA’yı kullanın ister pazarlama funnel ya da satışı pipeline’larını farketmez. Süreçlerinizi müşteri ile olan ilişkiniz üzerinden “Always Deliver” prensibi ile tasarlayın.

Yukarıdaki modellerin başarısı aynı zamanda basitçe görselleştirilmeleri. Fikir vermesi için kafamda canlanan bir görsel dünyayı da sizle paylaşmak, sizinle aynı sayfada buluşmak isterim. Süreçler müşteri sayısı giderek azaldığı içi doğal olarak bir huniye benziyor ancak benim kafamdaki bir huniden çok uzay zamanı düzlemini büken devasa bir kütleye hatta bir kara deliği andırıyor. Klasik yaklaşımlarla arasındaki en temel fark fark müşterinin satış sürecindeki aşamasılarını değil markamız ile kurduğu ilişkideki yerini göstermesi. Singularity-Tekillik noktası, her ihtiyacında telefonun ucunda sizin olduğunuz sadık bir ilişkiyi temsil ediyor. Aşağıdaki çizim ve metaforların derdimi anlatmak için olduğunu tekrar hatırlatırım.