B2B'de, pazara FOCUSlanıyoruz

FRAME+WORK stratejisinde öğrendiklerimizi B2B'ye uyguluyoruz. Hem de daha da derinlere inerek. İlk adımımız FOCUS!

B2B pazarlama ile ilgili yazmakta hem zorlanıyorum hem de çok keyif alıyorum. Tatlı bir meydan okuması var bu yazı serisinin o da şemsiyenin çok geniş olması. Lastik üretip tüm dünyaya satan bir fabrika da B2B, fırıncılara maya satan bir üretici de. Yedek parça üreten ya da ithal eden birisi de B2B; doktorlara, muhasebecilere, mimari ofislere yönelik ofis mobilyası üretenler de B2B. Özellikle de "nasıl yapılır?" formatındaki yazılarda herkes için ortak bir payda bulmak, bazı şeyleri genellemek, bazense indirgemek kaçınılmaz. Eksikler için peşin peşin özür. Ortak bir anlatıda ilerlemeye devam...

Beni düzenli okuyorsanız dünyaya sistematik bakmaya çalıştığımı, farklı konuları ayrıştırıp, bazılarını kategorize ettiğimi ve sonuca gidecek süreç adımlarını araçsallaştırmayı sevdiğimi biliyorsunuz. B2B pazarlama için de durum çok farklı olmayacak. FRAME+WORK modelini temel alacağız ve B2B ile örnekleyerek, konuyu genişleterek devam edeceğiz. Modelin ilk adımı FOCUS ile başlıyoruz. FOCUS hakkında linkteki konu dizininden devam okuması yapabilirsiniz.

Peki B2B'de FOCUS adımında ne yapacağız? Hemen bir kısa açıklamayla hatırlayalım FOCUS adımını:

FOCUS

Ürün ya da hizmetinizin tüketicinin hangi problemini çözdüğünü ifade edeceğimiz sürece Focus diyoruz. Bu sürecin içerisinde ürün ve hizmet özellikleri, bu özelliklere neden ihtiyacımız olduğu, müşteri ve end user tanımları, detaylı persona analizleri bulunur. Bu basamağın amacı markamızı satın alacak (seyredecek) kişiyi (ziyaretçiyi) tanımak ve beklentilerini öğrenmek.

Kaya gibi sıkı bir B2B pazarlamasının sırrı işlevsellik. B2B ürünlerin satın alınmasının ana sebebi bir sorunu çözüyor olması. Ürünlerin varoluş sebebi bile başka bir işletmenin işine yaraması. B2C için bu her zaman geçerli bir kural değil. Coca Cola'yı düşünün. Ne işlevi var? Fonksiyonel faydası? B2B ürünler öyle mi? Ürettiğiniz parça bir arabanın çalışmasını sağlıyor. Ürettiğiniz menteşe, kapıların çalışmasını sağlıyor. Bazı ufak tefek istisnalar olsa da B2B tarafında gözümüzde hep "işlevsel, fonksiyonel, faydalı" bakış açısı olmalı.

Bu gözlükle bakınca da aslında ürününüzü alacak müşteriler zaten ürünü kullanabilecek firmalar oluyor. Fren kampanasını otomotiv endüstrisine satabilirsiniz. Mayayı fırıncılara, bira üreticilerine satabilirsiniz. Bir kısım ürün çok net ve açık. Ama havlu üretiyorsunuz örneğin. Otellere, spa vb yerlere, spor salonlarına, yurt gibi işletmelere, Türk Silahlı Kuvvetlerine satabilirsiniz. Diğer yandan da toptancılara, market zincirlerine, departmant store'lara da satabilirsiniz. Ürününüzün ya da markanızın değer teklifleri ve pazarlaması da bu doğrultuda değişikliğe uğrayabilir. Bir diğer değişiklik yurt dışı kaynaklı olabilir. İç pazar stratejiniz ile ihracat stratejiniz farklı olacaktır. Bu sebeple son tüketiciye ulaşan B2C iletişiminden bazı ufak tefek farklılıklarımız olacak.

FRAME+WORK modelinde B2C işlerde FOCUS aşamasında aşağıdaki dizin yapısının bir kısmına dokunuyoruz sadece. Temelde tüketiciler ile olan iletişim ve reklam faaliyetleri stratejinin konusu oluyor. Dağıtım ağı, müşteri deneyimi gibi konular direk pazarlama stratejisinin parçası değil. B2B kesinlikle daha derin bir konu. B2B'de uyguladığımız bazı analizleri B2C tarafına eklemek akıllıca olabilir. (Yazılacak yeni konular...)

Aşağıdaki dizin aynı zamanda bundan sonra ayrı ayrı başlıklarda üzerine konuşacağımız konu başlıklarını da temsil ediyor.

1. Ürün ve hizmeti analizi

   1. Ürünü ve özelliklerini tanımlamak

   2. Müşteriye faydasını tanımlamak

   3. Süreci tanımlamak

2. Dağıtım ağını analizi

   1. Dağıtım tipini belirlemek

      1. Dağıtım tipine bağlı olarak iş ortaklarını tanımlamak

      2. Sorunları ve çözümlerimiz

      3. İş hedefleri ve karar alma süreci

   2. Satış organizasyonu ve erişim

   3. Lojistik süreçleri

3. Müşterileri analizi

   1. Müşteri tiplerinin belirlenmesi

   2. Müşterilerin ürüne olan ihtiyacı ve ürünün faydası

   3. Müşterilerin sorunları ve çözümlerimiz

   4. Müşterilerin son kullanıcısı ve ihtiyaçları

   5. Müşterilerin iş hedefleri

   6. Müşterilerin karar alma süreçleri

4. Müşteri personaları

   1. İdeal Müşteri Analizi

   2. Firmographics

   3. Karar verici personası

5. Müşteri yolculuk haritası

   1. Persona Özeti

   2. İhtiyaçlar

   3. Problemler ve zorluklar

   4. Kazançlar

   5. Dokunma Noktaları- Kanallar

   6. Fırsatlar

   7. Mevcut Çözüm

   8. Yeni Çözüm

6. Pazar Analizi

   1. Yurt içi

   2. Yurt dışı

   3. Yeni pazarlar

   4. Analiz teknikleri

   5. Rekabet

7. Segmentasyon

8. Hedefleme

Haftaya ilk başlıktan devam! Görüşmek üzere.