Bir fikri kurşun geçirmez yapan çerçeve: "Hikaye"

İyi bir pazarlamacanın işi markanın içinde yeşereceği bağlamı bulmak ve bu bağlam ile marka arasındaki bağı doğru şekilde çerçevelemektir.

V for Vendetta filminin belki de en akılda kalıcı sahnelerinden bir tanesinde V, “Bu maskenin altında etten daha fazlası var. Bu maskenin altında bir fikir var! Ve fikirler kurşun geçirmez.” diyerek modern dünyamıza bir aforizma daha armağan ediyordu. Her ne kadar etkileyici olsa da eksik olduğunu düşündüğüm bir özlü söz.

Bence doğrusu “Hikayeler kurşun geçirmezdir” olmalı. Fikirlerin yaşamak için bir bağlama, bir çerçeveye ve bir anlatıya (hikayeye) ihtiyacı var. Bağlam ve çerçeve olmadan fikirler havada asılı kalmaya mahkumdur. Sadece bir kelimedirler. Fikirler anlama dönüşmek içinse bağlama muhtaçtır.

Hemen sorayım size V for Vendatta’nın kurşun geçirmez fikirler nedir?

Hatırlıyor musunuz?

Ben yardımcı olayım, “özgürlük, adalet, eşitlik ve baskıcı rejime karşı direniş.”

Hemen başka bir soru bu fikirler zaten toplumda yok mudur? V kendisi icat etmedi bu kavramları değil mi? Bu kavramlar zaten mevcutta varsa ve kurşun geçirmiyorlarsa neden kimse V’nin direniş hikayesine kadar bu fikirleri savunmamış, sokaklara dökülmemiştir? 

Derdim filmle ilgili değil. Hikayeler fikirleri bir anlama, bir duyguya, bir eyleme dönüştürebilir. Havada asılı duran özgürlük fikri bir bağlam ve çerçeve ile hikayeye dönüşür ve insanları harekete geçirir. O sebeple hikayeler kurşun geçirmezdir.

Hala tereddütünüz var mı? Günlük hayattaki hikayelerimize bir bakalım mı? Millet, devlet, para, tanrı, şirketler, insan hakları, komünizm, liberalizm ve daha niceleri…

Kurşun geçirmeyen fikirler değil, bizi her gün tekrar tekrar kendine inandıran hikayeler. Marka dediğimiz şey de özünde bu sebeple bir hikaye. Pazarlama dediğimiz şey bir açıdan anlatılacak bir “hikaye” bulma işi. Yanlış anlaşılmak istemem. Burada reklam filmimizdeki senaryodan, hikayeden bahsetmiyorum. Burada ifade etmeye çalıştığım şey markanın ya da ürünün bir hikayesinin olması. 

“Aganigi naganigi” reklam filmindeki hikaye Özkan Uğur’un oynadığı senaryo değil, fındığın cinsel gücü artırması fikriydi. Vatandaş bu hikayeyi satın aldı. Hem de ne satın almak. :)

2012 tarihli çok beğendiğim işlerden birisini burada paylaşayım. Avea’nın üç büyüklere sponsor olduğu yıl yaptığı iletişim çalışması. “Yolunan saçlar” söz demeti bir görsel ile birleştiğinde 3 kelimelik harika bir hikayeye dönüşmüş. Sadece bir görsel ve harika metin yazarlığı işi. Görselde okunamayan kısımdaki mesajı da hikayenin tamamlayıcı olarak aktarayım: “Bağırmaya, zıplamaya, sevinmeye, ağlamaya hazırız. Avea, yeni sezonda tüm taraftarlara başarılar diler.”

Bize anlatılan hikaye ne? Hakem ofsayt diye bir golü iptal etmiş, bir gol veya penaltı kaçmıştır. Tribünler küfür kıyamet… 

Fikir? Bağırmasıyla, zıplamasıyla taraftarın futbol deneyiminin sponsoru Avea.

Futbol ile devam edelim. Bence alandaki gelmiş geçmiş en iyi işlerden bir tanesi hemen aşağıda. Tüm seriyi izleyin lütfen: Futbol Aşkı - Digiturk.

Yukarıdaki hikayeleri izleyip de duygulanmamak mümkün mü? Digiturk gel abonelik al, takımını destekle falan demiyor. “Aşk bazıları için altı harflidir: Futbol” diyor hikayenin sonunda. Önünde şapka çıkartılacak işlerden. 

Reklamcılığın en bilinen işlerinden birisini örnek verelim.

Reklamda ne oluyor? Renkli bir atlet kıyafeti giymiş ve bir çekiç taşıyan genç bir kadın ekrana doğru koşar ve çekici ekrana fırlatarak onu parçalar ve finalde "1984 yılı 1984 gibi olmayacak" mesajı belirir. Peki Apple’ın bize anlattığı hikaye ne? Ben inovasyon ve yaratıcılığı temsil eden bir markayım. Pazarın diğer dominant oyuncularına, özellikle de IBM’ye meydan okuyorum. Alın size kurşun geçirmez bir hikaye daha.

Örneklerde de gördüğünüz üzere fikirler değil fikirleri bir bağlam ve çerçeve dönüştüren hikayeler kurşun geçirmezdir. “Markanız bir hikaye anlatmalı” zırvasını kastetmediğimi tekrar hatırlatmak isterim. İyi bir pazarlamacanın işi markanın içinde yeşereceği bağlamı bulmak ve bu bağlam ile marka arasındaki bağı doğru şekilde çerçevelemektir. Marka bir fikirdir. Reklam, tanıtım, iletişim ise fikrin hikayesi.

Peki, sizin markanızın hikayesi ne?

---

Dip bilgi: V for Vendatta filmi aynı zamanda hikayelerin gücünün bir ispatıdır. V’nin tüm film boyunca yüzünde Guy Fawkes maskesi vardır. Filmde geçen “remember, remember, the fifth of november, gunpowder treason and plot. i see no reason why the gunpowder treason should ever be forgot...” sözleri 5 Kasım 1605’teki Barut Komplosuna göndermedir. Koyu katolik olan Guy Fawkes ve arkadaşları parlemento binasını Kral ve aristokratlar içerideyken havaya uçurmaya çalışmışlardır. Protestan kralın reform hareketlerine karşı, böyle bir eylemi planlayan yobaz komplocuların lideri olarak hain kabul edilmiştir. Her yıl 5 Kasım gecesinde, Birleşik Krallık ve krallığa ait diğer eyaletlerde kraliyet öncülüğünde komplonun başarısızlığa uğratılması şenliklerle kutlanır. Böylesine bir yobaz kahramanın bir Hollywood filmi ile kahramanlaştırması ironiktir. Bugün tutucu Guy Fawkes’ın maskesi direniş ve özgürlük simgesi olarak kullanılmaktadır. Ne demiştik? Fikirler ölür, hikayeler kurşun geçirmez.