Çerçeveleme: "Algı ve rıza nasıl inşa edilir?"

Tüm medya araçları, reklam, sinema, kitaplar, sanat galerileri, üniversiteler ve milli eğitim, algı ve rıza üretim araçlarıdır. Bu araçlar vasıtasıyla her şey çerçevelenir ve toplumsallaştırılır.

Bazı yazılarımda kavramları, ürünleri, markaları çerçevelemekten bahsediyorum. Yeni bir çerçeve eski bir tabloyu nasıl daha gösterişli hale getiriyorsa, kavramsal çerçeveler günlük hayatımızda karşılaştığımız olguları daha gösterişli hale getirebiliyor. Örneğin modası geçmiş ürünleri retro diye çerçeveliyor, tekrar satıyoruz. Eskiden hor görülen arabesk şarkıları rock ya da pop şeklinde cover yaparak sınıf atlatıyoruz. Şehrin eski semtlerini yeni kafe ve restoranlar, müze ve sanat galerileri ile soylulaştırmak* benzer bir çerçeveleme faaliyeti.

Çerçeveleme olumlu ya da ilerici olabildiği gibi, olumsuz ve alçaltıcı da olabiliyor. Toplumun aydın kesiminin “enteller”, bürokratlarının “monşerler” gibi çerçevelenmesi ilk aklıma gelen örnek. Gazlı içecek pazarının “şeker=zehir” olarak toplumda yeniden çerçevelenmesi ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi olumsuz çerçeveleme için iyi bir örnek.

Çerçevelemenin taze örneklerinden birisi de yerel seçimler sonrası karşımıza çıktı. İyi bir örnek olduğu için yazıya taşımak isterim. CHP’nin birinci çıktığı seçim sonuçlarını zafer olarak çerçeveleyen de var, AKP’nin bir kısım seçmenini kaybettiği, geçici bir başarısızlık yaşadığı şeklinde çerçeveleyen de. Herkesin erişimine açık verilere bakarak herkes (ben de dahil) Twitter’da, TV ekranlarında, gazete köşelerinde analiz yapıyor. Daha önce verinin bir bağlama ihtiyaç duyduğunu, işlenmesi gerektiğini “Sadece veri, çöptür” yazısında anlatmıştım. Seçim sonuçları verisi kolaylıkla erişilebilir olduğu için, herkes kendi çerçevesinin içini, özenle seçilmiş verilerden dolduruyor, veri ile yarattığı yeni bağlam ile yorumunu oluşturuyor ve fikrini rasyonelize etmeye çalışıyor. Başarılı olabiliyor mu? Genel olarak şüpheli.

Özellikle gündemi işgal eden bu tarz olaylarda, kimin medya erişimi daha çok ise, kim sosyal medyayı harekete geçirir ve gündemi belirlerse, kim daha çok ses çıkartırsa onun çerçevesi kamuoyunu etkilemeyi başarıyor. Toplumsal algı çerçeveler ve medya aygıtları aracılığı ile bu şekilde inşa ediliyor.

Algının gerçek olma zorunluluğu yok. Daha da kötüsü artık “gerçek” kimsenin ilgilenmediği bir şey. Herkes gerçeği eğip büküp bir çerçeve oturtamaya, algı oluşturmaya çabalıyor. Örneğimiz siyaset olabilir ancak konumuz pazarlama. Bahsi geçen çerçeveleme ve medya erişimi, pazarlanan ürün ve hizmetler için de benzer şekilde kullanılıyor. Çerçeveleyerek satın alma talebi, ihtiyaç ve pazar yaratılıyor ve tüketici zihninde rıza üretiliyor.

Mesela, 30 yıldır 3D yazıcıları konuşuyoruz. “Bir gün her evde olacak”, “evdeki her şeyi 3D basacağız, yemeklerimizi bile” lafları en çok duyduğumuz 3D masalları. 3D teknolojisine geçmeden hemen sormak isterim kaçımızın evinde yazıcı var? Gerçek dünya ile algıladığımız dünya arasındaki fark bu kadar net. Henüz her evde normal yazıcı yokken 3D yazıcılar nasıl gelecekler? Böylesi bir algının sebebi okuduğumuz makaleler, izlediğimiz filmler**, sosyal medya ve benzer mecralar…

Tüm medya araçları, reklam, sinema, tiyatro, kitaplar, sanat galerileri, üniversiteler ve milli eğitim, algı ve rıza üretim araçlarıdır. Bu araçlar vasıtasıyla her şey çerçevelenir ve toplumsallaştırılır.

Ürün ile marka ilişkisi, gerçek ile algı ilişkisine benzer. Aradaki ilişkiyi ve ayrımı çerçeveler yaratır. Ürün satmak, pazar yaratmak ya da kamuoyu oluşturmak için pazarlama bir araç olarak kullanılır. İster siyasi ister ticari amaçlı olsun tüm pazarlama faaliyetleri bir çerçeve yaratma sürecidir. Hemen popüler bir örnek ile tezimizi destekleyelim.

Son yıllarda reklamlarda tüketicilerine “Birlikte iyi gider, Coca-Cola ve yemekler” diyen marka, 10 yıl önce arkadaşlarla birlikte eğlenmek, gerçek dostluk teması ile karşımızda idi. Aynı markanın reklamlarında 1930’larda Noel Baba, 1990’larda kutup ayıları başroldeydi. Ürün aynı kalsa da çerçeve yıllar boyunca hep değişti. Medya ve reklam gücü ile Coca-Cola tüm toplumu, tüketim alışkanlıklarını ve kültürü değiştirdi. Kendisi için satın almaya yönelik bir kabul, bir rıza üretti. Şekerli suyu, pazarlamanın sihirli değneği ile (çerçeve) bir ihtiyaç haline getirdi.

Gördüğümüz gibi, çerçeveleme, geçmişi yeniden yorumlama, gerçekliği değiştirme ve hatta tüketici davranışlarını şekillendirme gücüne sahip. Bu bağlamda, çerçeveleme sadece kavramsal düzeyde değil, aynı zamanda toplumsal düzeyde de etki yaratan bir araç. Dünya görüşümüz, algımız, tepkilerimiz, arzularımız, kararlarımız çerçevelerle manipüle ediliyor ve şekillendiriliyor. Çerçeveleme, gelecekte de algımızı ve davranışlarımızı etkilemeye devam edecek. Bu nedenle, bu gücün farkında olmak ve çerçevelemeyi bilinçli bir şekilde kullanmak önemlidir.

Finalde bir soru:
"Çerçevelemenin etik boyutu hakkında ne düşünüyorsunuz?"

---

Okuma önerisi:

---

*Gentrification: https://tr.wikipedia.org/wiki/Soylula%C5%9Ft%C4%B1rma

**Replicator- Star Trek : https://en.wikipedia.org/wiki/Replicator_(Star_Trek)