Doğru çerçeve olmaz ise pazar her zaman kazanır. Başarmak için pazarı nasıl çerçevelemeliyiz?

FRAME modelinde yolculuğumuz FOCUS adımının bir diğer basamağı “Pazar Analizi” ile devam ediyor.

FRAME pazarlama modeliyle bu yazı vasıtası ile tanışmıştık. Sonrasında bir kaç adım ileri gidip “Eşsiz Değer Teklifi” üzerine konuşmuştuk. Bu değer teklifini nasıl oluşturacağımızdan bahsetmiş, Focus adımı ile uygulamanın ilk adımlarını atmıştık. Son yazımızda müşteri personası kavramına detaylıca girmiş ve sonraki yazılarda örnekler üzerinden gidelim demiştik. Şimdi sıra biraz “pazar” hakkında konuşmakta.

Her şeyden önce ortak bir tanım üzerinde konuşabilmek için pazarı bir tanımlayalım. Pazar dediğimizde temel olarak alıcı ve satıcıların bir araya geldiği ürünlerin başka ürünler ya da ortak kabul gören bir değer ile (altın, para, deniz kabuğu) takas edildiği alanlar. Bundan binlerce yıl önce kabilelerin ya da toplulukların ürün değiş tokuşu yaptığı pazarlardan bugünkü semt pazarlarına pratike çok da büyük bir fark yok diyebiliriz. En temel bileşenleri alıcı-satıcı, ürün ve hizmetler olsa da rakipler, dağıtım ağı, fiyat gibi bileşenleri ile “pazar” kelimesi, bugün daha geniş bir kavramsal dünyaya sahip.

Pazarlar alıcı-satıcı, yer, ürün ve hizmet durumuna göre çeşit çeşit adlandırılmakta. İlk aklıma gelenler, tüketici pazarları, B2B pazarlar, uluslararası pazarlar, niş pazarlar, finansal pazarlar, online pazarlar, ikinci el pazarları, hammadde ve enerji pazarları…

Pazarlama açısından daha soyut bir kavram olarak kullanıldığını söylersem yanlış olmaz. Bugün pazar, fiziksel bir mekanı işaret etmekten ziyade, belirli bir ihtiyaç veya isteği karşılamak için alıcılar ve satıcılar arasında gerçekleşen ekonomik etkileşimleri tanımlıyor. Daha önce Philip Kotler’in yaklaşımlarını anlatırken pazar anlamına gelen “market” kelimesinin yüzyıllardır kullanıldığını ancak “marketing” (pazarlama) kelimesinin 20. yy.’la kadar nerede ise hiç kullanılmadığını belirtmiştik. İlk kez ekonomistlerin kullanmasıyla açığa çıkan pazarlama kavramı, bugün pazarda bizi rakiplerden avantajlı kılan nerede ise her şeyi özetliyor. 

Pazar kavramını, pazarlamada anlamını genişleterek pazar büyüklüğü gibi de kullanırız. Potansiyel alıcıların toplamı ya da rakiplerim müşterileri dahil tüm erişilebilecek alıcılar bizim için pazarı tanımlar. Bu geniş tanım açıkçası işimizin en tehlikeli tanımlamasıdır. Uzun yıllardır sektörde iseniz aşağıdakilere benzer cümleleri sıklıkla duymuşsunuzdur: 

• Biz kırmızı ruj üretiyoruz. Ülke 80 milyon. Bunların yarısı kadın. Yarısı ruj alsa 6 ayda bir, pazarın onda biri bize yeter. 

• Herkesin elinde cep telefonu var. 10 yaş üstü genci yaşlısı herkes bizim için hedef kitle. Pazar çok büyük.

• Her yıl 600.000 kişi evleniyor. Damatların yarısı papyon taksa 150.000 papyon eder.

Yukarıdaki örnekler sıklıkla pazara ürün ya da hizmet sunmanın fiziksel bariyerlerini, dağıtım ağı kaynaklı problemlerini ve bu büyüklükteki kitlelere marka/iletişim açısında erişmenin maliyetlerini bilmemenin sonuçlarıdır. Biz bu kadar geniş tanımlar yerine daha net, mümkünse de varsayıma değil veriye dayalı bir pazar kapsamı ile ilerlemek istiyorum. Özellikle fiziksel bir üründen bahsediyorsak pazar dediğimiz şey fiziksel olarak dağıtım ağı ile kısıtlanmıştır. İkinci el araç pazarından bahsediyorsak araç alacak geliri olmayan kişiler bu pazar dışında kalmışlardır. Araç sigortası satacaksanız pazar büyüklüğü doğal olarak araç sahipleri ile kısıtlanmıştır. 

Ne yazık ki pazarı doğru tanımlamak ve analiz etmek verilerin az olduğu ya da bazen olmadığı durumlarda varsayımsal olarak kalabilir. İstatistiksel verilerin erişilebilir olmadığı, pazar araştırması yaptırmanın maliyetinin yüksek olduğu bizim gibi ülkelerde veriler yerini genellikle gözlemlere, söylencelere ve varsayımlara bırakır. 

Çoğu girişim pazarı analiz etmeden hayata geçer. Yatırımcılara sundukları varsayımlar yukarıda anlattığım geniş tanım gereği gerçekçi değildir. Bana inanmıyorsanız Kadıköy’e, Beşiktaş’a kafe açanlara sorun. Neredeyse hiç kimse bulundukları semte kaç kişi geldiğini, kaçının kafelere oturduğunu, ortalama harcama tutarlarını, gelenlerin demografik yapısını, açmayı düşündüğü kafeye benzer kaç kafe olduğunu, doluluk oranlarını, tüketici beklenti ve davranışlarını araştırmaz. Pazarı bilmemenin sonucu ne yazık ki hezimet olur.

Pazar sadece bir büyüklük verisi değildir. Rekabet başta olmak üzere, mevcut durum, fiyat, piyasaya giriş bariyeri, tüketici talebinin büyüklüğü, satın alma davranışındaki değişiklikler, talebi ve pazarı etkileyen trendler, yıkıcı inovasyon riskleri, rekabet avantajı yaratacak fırsatlar bütünsel olarak incelenmelidir. Veriler analiz edilmeli, pazarın bugünü ve geleceği net şekilde yorumlanmalıdır. 

Başka nelere bakabiliriz pazar ile ilgili. Buyrun size bir sürü pazarı anlamaya yönelik soru:

“Pazar büyüme eğiliminde mi? Veriler bize ne gösteriyor? Rakibin pazardaki durumu ne? Dağıtım ağı nasıl? Ürün pazarda kolay erişilebilir mi? Başka ürünlere bağlılığı var mı? Yasal ya da ahlaki engeller var mı? İletişim için sınırlamalar, kurallar var mı? Başka ülkelerde bu iş nasıl yapılıyor? Global trendler, kültürel değişim ne yönde?”

Biraz örnekleyelim ister misiniz? Mesela Burger King, markamız olsun. 

Türkiye özelinde öncelikli olarak ilçeleri ve küçük illeri pazar dışında tutmamız gerekiyor. Fast food kategorisi yapısı gereği ucuz ve hızlı beslenmeye ihtiyaç duyan bir hedef kitleye sahip. Bu hedef kitle öğrenci olabileceği gibi, beyaz yaka ya da orta sınıf olabilir. Orta sınıfın var olabileceği büyük şehirler bizim için dağıtım ağımızı kurabileceğimiz, fiziksel olarak ürün satabileceğimiz yerlerdir. Elbetteki küçük bir beldedeki esnaf da hamburger yemek isteyebilir. Burger King için orada olmanın maliyeti ne yazık ki pazar çok küçük olacağı için anlamsız olacaktır. 

Burger King restoranlarının lokasyonları, paket servis ile erişilebilecek maksimum alan da doğal olarak şehirlerdeki bazı noktaları bizim için erişilemez kılacaktır. Bu noktaya geldikten sonra da tüketicilerin fast food tercihleri, marka tercihleri, yeme sıklığı, yemek sektöründeki trendler (veganlığın artması ya da fast food trendinin hız kesmesi) pazar üzerindeki analizimizde kıymetli olacaktır. 

Rakipler, rakiplerin stratejisi, bulunduğu lokasyonlar, paket servis yapıp yapmadıkları, online sipariş sitelerinde bulunma durumu ve kampanyaları yine analizimizde ihtiyacımız olan bilgiler. 

Ufuk açması için biraz daha soru ekleyelim yazımıza. Her sorunun cevabını bilmiyor olabilirsiniz ancak ne kadar yüksek oranda cevap verirseniz pazarı o kadar başarılı tanımlarsınız:

“Pazar büyüme eğiliminde mi? Veriler bize ne gösteriyor? Rakibin pazardaki durumu ne? Dağıtım ağı nasıl? Ürün pazarda kolay erişilebilir mi? Başka ürünlere bağlılığı var mı? Yasal ya da ahlaki engeller var mı? İletişim için sınırlamalar, kurallar var mı? Başka ülkelerde bu iş nasıl yapılıyor? Başarılı örneklerden öğrenebilecek ve uygulanabilecek bir şey var mı? Global trendler, kültürel değişim ne yönde? Tüketici üzerinde marka olmanın bir etkisi var mı? Markanın pazardaki gücü nasıl? Saha çalışmaları var mı? Müşteri geri bildirimleri nasıl? Online/offline yorum ve şikayetler? vb.”

Biliyorsunuz uzun zamandır parça parça FRAME modelini yazıyorum. Daha ilk basamaktayız. Hala anlamaya, öğrenmeye odaklıyız. Pazarı anlamak için bolca soru soruyoruz ve olabildiğince doğru cevaplamaya çalışıyoruz. Burada tek bir derdimiz var aslında. Pazardaki talebi, müşterinin ihtiyacını anlamak ve markamız ile ona çözüm üretmek. Müşteriyi çerçevediğimiz gibi pazarı da çerçevelemeye çalışıyoruz. Pazarı anlamamanın bedeli çok ağır. Her veriyi doğru analiz etmek ve ustalıkla yorumlamak zorundayız. Peki bu işin amacı ne?

Amacımız pazar ile ürün arasındaki uyumu yakalamak. İngilizce tabiri ile “market fit" veya daha çok bilinen adıyla "product-market fit”. Nedir derseniz, ürün ya da hizmetin tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini ne kadar iyi karşıladığını ifade eden bir kavram market fit. Biraz iddialı olarak söylemek isterim ki doğru bir market fit varsa elinizde reklam, tanıtım, marka olmak konusunda ciddi bir yatırım yapmanıza gerek bile olmayabilir. Pazarı iyi anlamak başarılı bir şekilde büyümek ve pazarda sürdürülebilir bir konum elde etmek için şarttır. 

Çoğu şirket bu yüzden batar. 
Çoğu girişim bu yüzden başarısız olur. 
Pazar her zaman kazanır.