Dünyanın en büyük pazarlamacısı- Seyahatlerimden öğrendiklerim
Ilık bir Kasım günü Aysel ile Lizbon Ulusal Antik Sanatlar Müzesindeyiz. Bugünkü yolculuk alıştığımız, gördüğümüz pazarlamanın ötesine. Karşılaşmadığımız bir pazarlama deneyimi.
Lizbon’daki Ulusal Antik Sanatlar Müzesinde, geniş bir salonun ortasındaki bankta, tek başıma, Jan Provoost’un “Merhametli Leydimiz - Bakire Meryem” eserinin karşısında oturuyorum. Salonun duvarlarında farklı ressamlara ait eserler var. Kasım ayının başındayız. Turistlerin Lizbon’u ziyaret etmek için pek tercih ettiği bir ay değil. Sergiyi bizim haricimizde dolaşan birkaç kişi daha var. Ara sıra salona girip yalnızlığımı bölüyorlar. Allah’tan biraz soluklanmak, biraz da kendi düşüncelerimle baş başa kalmak için yarattığım bu kısa molaya engel olacak kadar kalabalık ve gürültülü değiller.
Müze ve sergi deneyimleri yapısı gereği bir görsel bombardıman. Her yerde eserler var. Salon salon, tablolar, heykeller, enstalasyonlar. Duvarlarda, kapılarda, eserlerin yanında yönlendirmeler, tabelalar, açıklamalar. Bu hali ile sadece görsel değil, aynı zamanda bir bilgi bombardımanı.
Sanata ve sanat tarihine olan ilgim amatör seviyede olduğu için, hemen hemen hepsi yeni, büyük çoğunluğu adını bile duymadığım sanatçılara ait eserler. Hepsini teker teker incelemek, anlamak, üzerine düşünmek mümkün değil. Bu sebeple eşimle birlikte yaptığımız son yıllardaki seyahatlerimizde özellikle müze ve sergi gezerken yeni bir alışkanlık edindim. Kısa bir süre birlikte ilerledikten sonra yavaş yavaş arayı açmak, detayları görmezden gelerek ve bazı eserleri kaçıracağımı peşin peşin kabul ederek, biraz hızlı adımlarla ilerlemek ve birkaç salon ilerledikten sonra ilgimi çeken bir esenin karşısında oturup onu beklemek. Teker teker eserler ve detayları yerine, eserlerin önünden geçerken bende bıraktıkları his, bulundukları ortam ve birbirleri ile olan konumları ile yaratılmış deneyime odaklanmayı tercih etmeye başladım. Eserleri değil de sergiyi deneyimlemek gibi düşünebilirsiniz. Bir nefeste dolaştığım salonlardan sonra, ilgimi çeken bir eserin karşısında, eşim gelene kadar dakikalarca oturmak ve içinde bulunduğum deneyimi düşünmek, yorumlamak ve bir şeyleri birbirine bağlayarak yeni şeyler keşfetmek benim için ayrı bir eğlence.
Geride bıraktığım tüm eserlerden çaldığım zamanı bir eserin karşısında tüketmek biraz iki yüzlüce gelebilir. Haklısınız. İki yüzlüce değil ama, bencilce. Benim için bu dakikalar sergi deneyimini kendim için öznel bir deneyime dönüştürdüğüm, bencilce, kendi eğlencemin peşine düştüğüm anlar.
Böyle bekleme anlarında, genellikle ahşap bir bankın üzerinde otururken, sıklıkla tablolardaki her bir yüze ne giydiklerine ne yaptıklarına bakar, tablonun yanında asılı açıklamadan hareketle her karakterin hikayesini de ayrı ayrı anlayama çabalarım. Az önce bıraktığım eserler ile bir bağlantı arar, sergi küratörünün planladığı deneyim içerisinde karşımdaki tabloyu bir yere oturtmaya çalışırım. Bazen, sadece karşımdaki esere odaklanıp, o eserin serbest çağrışımlarıyla bambaşka şeyler düşünür, kendi düşüncelerimde kaybolur, kendimi bir saçmalığın içinde bulurum.
Tablodaki papazın meymenetsiz bakışları ya da yüz ifadesi, orta çağ karanlığını, bu karanlık Aristotales’i, öğrencisi İskender’i, eşcinsel anlatıldığı filmi, toplumsal değişimi, günah ve yasak kavramlarını, insanın doğasını aklıma getirir. Bu noktada kalmaz hiçbir zaman. İnsan doğası, üremeye, çeşitliliğe, o da evrime götürür beni. Böyle anlarda kendi kafamda çok derinlere gitmişsem ya mekâna gelen birileri ya da eşim beni şimdiki zamana geri getirir.
Benim arayı açıp önden gittiğim zamanlara karşı Aysel her zaman anlayışlıdır. Nadiren de olsa yanıma yalnız gelmez yanında küçük bir sitem de getirir. Ben ise bu sitemi anlayışla karşılar beni heyecanlandıran keşiflerimi anlatmak için fırsat kollarım.
Ilık bir Kasım günü Lizbon Ulusal Antik Sanat Müzesi’nde “Bakire Meryem” tablosunun karşısında otururken de her şey anlattığım gibi yaşandı. Müzenin restoranının bahçesinde Aysel’le güzel bir yemek yendi ve müze keşfi kaldığımız yerden devam etti. Ben, hızlı adımlarla, biraz da eserlere üstünkörü bakarak, Aysel’e birkaç salon fark attım. Geniş bir salona girince yorulduğumu hissettim. Geniş salonu daha da geniş (hatta sonsuz fonda gibi) gösteren beyaz duvarlara asılmış irili ufaklı tablolara göz ucuyla bakıp salonun ortasındaki deri bankın üstüne oturdum.
Her serginin ya da koleksiyonun görece daha kıymetli eserleri vardır. Bu eserleri ya başındaki kalabalıktan ya da karşısına konulan banktan tanırsınız. Karşımdaki eser, gazino eğlencesinin sonunda sahne spotlarının altında beliren bir assolist edasıyla, müzedeki spotların altında kendi hikayesini söylüyordu. Banka oturmadan hemen önce, ana hikâyenin yanındaki panellere ayrı ayrı baktım. Bebek İsa ve annesi Meryem hikayesi orta panelde, Aziz Sebastian ve Aziz Christopher yan panellerde resmedilmişti.
Bu salona gelene kadar geçtiğim tüm salonlardaki eserlerde İsa, onlarca kez doğmuş, büyümüş, çarmıha gerilmiş ve tekrar dirilmişti. Antik dönemde burjuva sınıfı (özellikle de Medici ailesi) sahalarda olmadığı için ressamların ana sponsoru kiliseydi. Kilisenin siparişi genellikle İncil’den bir temanın resmedilmesi olduğu ve yüzyıllarca değişmediği için İsa’nın çilesi yüz binlerce kez resmedildi. Bu sebeple karşımda duran “Merhametli Leydimiz - Bakire Meryem” tablosu benim için sadece önceki salonlarda değil, aynı zamanda Roma’da, Floransa’da, Paris’te, Vatikan’da gördüğüm binlerce Meryem ve bebek İsa tablosunun bir tekrarı idi.
Banka oturduğumda karşımda gördüğüm resimden yola çıkarak Vatikan’daki Aziz Petrus Bazilikasını, kubbesine tırmandığım dar merdivenleri, Michelangelo imzalı mozaikleri ve yine Michelangelo’ya ait resimlerle Sistine Şapelinin tavanını düşündüm. Katolik Kilisesinin gücünü, bu tablonun ilhamıyla çıktığım hayali yolculukta tekrar anımsadım. 150 kiloluk şişko halimle bazilikanın kubbesine 320 basamak çıkmamın mükafatı kubbe içindeki insan üstü mozaik işçiliğini görmek olmuştu. Huşu ile Aysel’e, böyle bir eserin para ile değil ancak büyük bir inançla yapılacağını söylediğimi hatırladım.
Bu büyüklükte eserleri yüzyıllarca, dünyanın dört bir yanında inşa etmek için gerekli finansal kaynağın büyüklüğünü düşündüm. Bu finansal gücü yaratan inancın ve inanca dayalı sömürünün dünyayı nasıl etkilediğini bir kez daha fark ettim.
Karşımdaki eserin de hikayesi muhtemelen pek farklı değildi. Vatikan müzesinin koridorlarına gitti zihnim. Katolik kilisesinin erişebildiği her coğrafyadan topladığı altın, gümüş gibi kıymetli madenlerle finanse ettiği dev bazilikayı ve hemen yanındaki Vatikan Müzesini hatırladım. Kıymetli madenler ile birlikte toplanıp merkeze, Vatikan’a getirilen, hazine olarak nitelendirilen sanat eserlerini, dolaştığım koridorları gözümün önünde canlandırmaya çalıştım. Pek başarılı olamadığımı itiraf etmeliyim. Dünyanın her yerine dağılmış kardinallerin ya da papazların ürettirdiği iki yüz binden fazla sanat eserine ev sahipliği yapan bir müzeden bahsediyoruz. Benim Vatikan’ı deneyimlemek için sadece iki günüm vardı. Ne kadarını hatırlayabilirim ki? Aklımda kalan şey sanatçılar farklı olsa da birbirini on binlerce kez tekrar eden İncil hikayeleri.
Neredeyse hepsinin başrolünde İsa var. Ara sıra Meryem ve 12 havari, bazense Azizler. Yüzyıllarca aynı hikâyelere sadık kalınmış. Tekrar tekrar hikâyeleştirilmiş, anlatılmış ve resmedilmiş. Bugünün Hristiyan yaşam tarzı, milyonlarca insanın inandığı katolik değerler böyle inşa edilmiş. Tek bir kitap ve onun tekrar tekrar anlatılması, işlenmesi, yorumlanması dünyayı etkilemiş ve bugünkü kültürü şekillendirmiş.
Şu an bu hikayelerden bir tanesi karşımda. Meryem’in kucağındaki bebek İsa’nın tombul kollarına bakıyorum. O sırada zihnim boş durmuyor. Konuyu bizim topraklara, kendi deneyimlerime getiriyor. İslamiyet’in doğuşu, yayılması, kültürü de benzer şekilde inşa edilmiş. Bambaşka bir kitap, bu defa görsel değil daha çok işitsel anlatılarla kulaktan kulağa dünyayı şekillendirmiş. Gılgamış (destanı) geliyor aklıma. Ölümsüzlük peşindeki Gılgamış’ın hala benim zihnimde var olması, yaşaması istemsiz bir tebessüme sebep oluyor. Bir anlığına onunla aynı şeyi düşünüyorum, “ölümsüz olmak için ardında iz bırakmak gerekli” diye. Adını az önce karşımdaki tablonun yanındaki açıklamada gördüğüm Aziz Sebastian’ın yüzünü incelerken, onun da ölümsüz olduğunu düşünüyorum.
Salondaki sessizliği Aysel’in ayak sesleri bozuyor. Benimle göz göze gelince gülümsüyor ve kendi rotasını bozmadan duvarlardaki eserlere bakmaya devam ediyor. Ben de fırsattan istifade bir süre Aysel’i inceliyorum. Pasaport, cüzdan, gözlük kılıfı, kulaklık ve ıvır zıvırları emanet ettiğimiz siyah deri bel çantası sağ omzuna asılı. Evden çıkarken belki serin olur diye aldığı gri kırçıllı polarının önündeki açıklıktan, beyaz üzerine yatay siyah çizgili tişörtü gözüküyor. Yüzünde hafif bir makyaj var. Her esere adil davranmak istercesine eşit ve küçük adımlarla yavaş yavaş ilerliyor. Bir elinde de telefonunu tutuyor her zamanki gibi hoşuna giden eserleri fotoğraflamak, unutmamak için.
“Ben ölünce ne olacak?” sorusu kaplıyor tüm zihnimi. Yaşamaktan keyif aldığım böyle anlarda ölümden bahsetmem garip gelebilir. Kabul ediyorum, nahoş bir alışkanlık. Ama dahası var. Böyle anlarda yanımda kim varsa ona da ölümü hatırlatmak, onları da öleceğimiz gerçeği ile kucaklamak da cabası.
“Ben ölünce üzülür müsün?” diye yüksek sesle soruyorum Aysel’e baş başa olduğumuz salonda, Bebek İsa, merhametli Meryem ve azizlerinin şahitliğinde. Aysel, çatılan kaşlarını kullanarak “ne alaka yahu” ile “geri zekâlı” arasında bir bakış ile cevaplıyor sessizce sorumu. Bu soruya alışık. Geçtiğimiz yirmi yılda yüzlerce kez bu soruyla muhatap oldu. Yüzünü önündeki esere çevirerek küçük adımlarla devam ediyor yürümeye. Sorumu duymazdan gelerek
geçiştirmek onun için belki de cevaplamaktan, öleceğimi düşünmekten daha kolay. Salon tekrar sessizleşiyor. İçten içe Aysel’in, salondaki eserlere eşit muamele edeceğini, tüm eserler bitince yanıma geleceğini, banka oturacağını ve adaletini benimle de paylaşacağını biliyorum. Sessizlik müthiş bir şey. Huzurlu ve bir o kadar da rahatsız edici. Salonun sessizliğine uyup sessizce bekliyorum Aysel’in yanıma gelmesini.
Olmuyor. İnsan kendi iç sesini susturamıyor.
Gılgamış’ı düşünüyorum. Hikayesinin gücünü, kendinden sonraki tüm dinlere, dünyaya olan etkisini. Mitleri birbirine anlatarak, sözlü olarak aktaran insan topluluklarını düşünüyorum. Anlattıkça yenilenen, değişen, o günün koşullarına eklemlenen sözlü anlatının, yazı gibi değişmez bir araçla imtihanını düşünüyorum. Gılgamış destanı, İlyada ve Odesa’yı da çağrıştırıyor zihnimde. Zihnim durmuyor. Önce Truva’ya sonra da Çanakkale, Gökçeada’ya uğruyor. Evimi düşünüyorum, bahçeyi, bu sene yazın kışın nasıl geçeceğini.
Aysel sessizliği bozmadan küçük adımlarla oturduğum banka doğru geliyor. Sessizce oturuyor. Hem adalet dolu sanat yolculuğunu hem de benim iç diyaloğumu sonlandırıyor.
Tablodan gözlerini ayırmadan, “yine önden önden gidiyorsun Burak Su” diyor fısıltı ile konuşma arasında bir sesle. Onu yalnız bırakmanın sorumluluğu yüzüme kabahat gülümsemesi olarak yansıyor. “Ölürsem üzülme çok.” diyorum sataşmak için. “Ne olursa olsun hayat devam edecek, Sakın yas falan da tutma. Karşına birileri çıkarsa da hemen olmaz falan deme. Bir düşün, doğru insansa evlen.”
Cevabımı çatılan kaşlar ve okkalı bir çimdikle alıyorum: “Saçmalama.”
Kendimi korumak için istemsizce ellerini tutmaya çalışırken, hafifçe kıkırdıyor, “Ne saçmalaması yahu. Herhalde öleceğiz. Bak herkese, hepsi ölmüş. Biz de öleceğiz.” diyorum.
“Sen yine de böyle söyleme.” diyor daha önce yüzlerce kez söylediği gibi. Duymamış gibi devam ediyorum: “Kaç salon geçtik, hepsi benzer resimlerle dolu. İsa’nın doğuşu, yaşamı, ölümü. İsa bile ölmüş yahu. Kim bilir kaç salon daha aynı hikâye. İtalya’yı hatırla. Kiliselerin, katedrallerin büyüklüğüne, kubbelerine, tavan süslemelerine, içlerini doldurdukları sanat eserlerine bak. Hep aynı hikâye.”
“Hatırlasana Roma’da en son içimiz şişmişti İsa tablosu görmekten. Roma’dan sonra Floransa’ya gidince Medici ailesine şükretmiştim İsa’nın çilesi yerine başka şeyler de resmedildiği için.”
İtalya seyahatimizi hatırladığı için mi, gözünün önünde Floransa Uffizi galerisinde, yere çökmüş ellerini göğe kaldırmış Allah’a şükreden Burak’ı canlandırdığı için mi bilmiyorum, Aysel’in çatık kaşları indi, bana hafifçe tebessüm etti. Buradan aldığım cesaretle devam ettim: “Adamlar, tüm dünyayı inandırmak için (yönetmek için) hikayeleri kullanmışlar. Bir kitabın üzerine yüzlerce yıl, koca bir kültür inşa etmişler. Dünyanın dört bir yanında yüzlerce bazilikayı, katedrali, on binlerce kiliseyi inşa edecek, sanatçılara yüz binlerce eser yaptıracak ve tüm bu organizasyonu sürdürecek finansmanı yaratmayı başarmışlar. Resmen fikirlerini satmış, paraya dönüştürmüşler. Bununla da daha büyük prodüksiyonlar yapmışlar.”
“Biz pazarlamayı 100-150 yıllık modern topluma ait bir şey sanıyoruz. Kilise binlerce yıl pazarlamanın kralını yapmış.” diyor ve bir anda susuyorum.
Hepimiz öleceğiz diye girdiğim bu monoloğun çıkışının Katolik kilisesinin pazarlama faaliyetleri olacağını inanın ben de beklemiyordum. Kafamda birbirine eklemlenen fikirler, yazının önemi, kalıcılığı, İncil ve Kuran gibi kitapların etkisi üzerine idi. Bunları yeni düşünmüştüm, bunları anlatacaktım Aysel’e. Monoloğa başlayınca kısa devre yaptı zihnim ve kendimi bir anda kilisenin pazarlama faaliyetlerini anlatırken buldum.
Konuşma umduğum yere çıkmasa da konuşmanın sonunda geldiğim yer, yeni fark ettiklerim kafamda başka bir sürü şeyi tetikledi. Pazarlama kavramını ürünler ve hizmetler için kullanmaya alışığız. Marka, reklam gibi kavramlarda da durum farklı değil. Bir fikrin, bir inancın, toplumsal değerin pazarlanması üzerine düşünmüyoruz. Pazarlama faaliyetlerini TV’lerde reklam, internette banner gibi yerlerde görüyoruz ancak gözümüzün önündeki büyük kampanyaları hiç fark etmiyoruz.
Susmamla başlayan sessizliği neye yormam gerektiğini bilemedim. Kendi kendime yükseldiğim bu mesleki heyecan anının karşılığı bir onay ya da ret değil sadece sessizlik olmuştu. Aysel’in derin bir nefes aldığını duydum. Hafifçe bacağıma dokundu, “hadi” dedi. Bir sonraki salona doğru ayağa kalkarken “devam” dedi. Burnumdan derin bir nefes de ben aldım.
Aysel’in “hadi”sinin peşinden, ayağa kalktım. Yanına doğru birkaç adım attım ve “bu resimler, eserler, hikayeler bir tür aldatmaca gibi” dedim Aysel’in ilgisini tekrar konuya çekmek için. “Biliyorum, aldatmaca biraz ağır oldu. Manipülatif daha doğru olabilir. Bir bağlam problemi var tüm bu eserlerde.” diye devam ettim. Birlikte yan yana diğer salona doğru yürürken, “Yazıyı (İncil’i), resmederlerken ya da hikâyeyi görselleştirirken mecburen özünden koparıp indirgemeci davranıyorlar ve önümüze kurgulanmış bir sahne sunuyorlar. İsa’nın ellerinden çarmıha çivilenmesi gibi. Avuç içlerinden birini çarmıha germek fiziksel olarak imkânsız. Bileklerinden yapılmış olmalı ancak biz gerçekle değil, hikâye ile ilgileniyoruz. Tıpkı önceki salonlarda birlikte gördüğümüz Aziz Fransis’in stigmata yaraları gibi. Gerçek, bağlamından daha ilk anlatılarda kopmuş. Yeni bir gerçeklik yaratmış. Anlatılar tekrarlanarak gerçekliğin kabulünü sağlamış.” dedim.
Salonları birbirine bağlayan kapıdan geçince sanki sözleşmişiz gibi sola doğru dönüp tablolara bakmaya başladık. Aysel’in her esere eşit adım, eşit süre uygulaması, benimle senkron olmaya çalışınca başarısız oldu. Eserlerin önünden diyaloğumuzun temposuna göre bazen hızlanarak, bazen yavaşlayarak geçtik.
“Hiç İncil’i okumamamıza rağmen,” diye cevapladı Aysel beni. “İsa’nın başına gelenleri, hikayesini biliyoruz.” diye devam etti. “Haklısın” diyerek sözü geri aldım. “Tekrar tekrar anlatılan, her anlatıda tekrar yorumlanan ve özünü bir noktada kaybetmiş bir şeyden bahsediyoruz. Bir kasıt aramıyorum fakat başka şekilde gerçekleşmesi, aktarılması mümkün değil. Yazılı kaynağın içinde bulunduğu tüm bağlamı statik bir görsele indirgemek sorunlu. Üstelik, yüzyıllar içinde, başka sanatçılar bağlamından koparılmış resmi tekrar üretmişler. Öz kayboldu. Yazı değersiz bir kayıt olarak geçmişte kaldı.”
Dikdörtgen şeklindeki salonun sol yarısını tamamlayıp diğer yarıya doğru geçerken Aysel kaldığı yerden sözüne devam etti: “Yaşadığımız coğrafyada yaygın inanış Hristiyanlık olmasa da televizyondan, filmlerden, sanat eserlerinden çok şey öğreniyoruz. İslamiyet için de durum farklı değil. Birileri bize bir şeyler anlatıyor. Bu hikayeler ile büyüyoruz. Çok az insan dönüp kaynakla ilgileniyor.”
“Acaba, gerçek Hristiyanlık bu değil diyenler de var mıdır?” diye sordum hafif muzır bir tebessüm ile. “Neden olmasın?” diye cevapladı Aysel beni, küçük bir kahkaha eşliğinde.
Yeni bir İsa tablosunun karşısındayız. Bu salondaki dördüncü İsa tablosu. Bir tabloya değil bir reklam panosuna bakıyoruz aslında. Yine bir marka mesajı ile karşı karşıyayız. Şimdi düşünüyorum da günümüzde pazarlama iletişimi konusunda, satışa çok odaklanıyor, asıl yaratılacak değeri ıskalıyoruz. Pazarlamanın başarısı sadece ürün satmak değil aynı zamanda bir kategori yaratmak.
Öyle bir yaratma ki insanların günlük hayatının içinde normal karşıladığı, hiç düşünmediği, sorgulamadığı bir kültürel kabul, bir rıza yaratmak. Kahve içmek, sigara tüttürmek, sabahları koşmak, rakı sofrası ritüelleri, sinema keyfi, patlamış mısır, ya da kahvaltılık gevrek gibi gibi bir sürü şey. Günlük aktivitelerimizin büyük çoğu fark edilmeyen, kültür arkasına gizlenmiş başarılı pazarlama örnekleri.
Din, ideolojiler, devrimler, demokrasi, meclis, resmi bayramlar hepsi bir pazarlama faaliyeti. Bilinçsizce kabulleniliyor ve tekrar tekrar yapılıyor. İnsanlar kendileri inanıyor, başkalarını da inandırıyor. Biz reklamı, tanıtımı pazarlama iletişimi için bir araç kabul ediyoruz. İşin aslı, tüm medya, eğitim kurumları, devlet aygıtları, kiliseler, camiler, tapınaklar hepsi bir propaganda aracı. Bizi bir arada tutan, kalabalıkları topluluk yapan değerler, insan hakları, Fransız Devrimi, milliyetçilik, ulus-devlet, liberalizm ve komünizm, cemaatler, şirketler, her gün kazanmak için ter döktüğümüz para, hepsi iyi pazarlanmış bir ürün. Türk Lirası, sendikal haklar, Tarım Bakanlığı ve İsa peygamber birer marka.
Yeni bir salona girerken “gerçek Hristiyanlık bu değil” şakama karşılık Aysel’den aldığım gülümsemeyi cebe atıp, adımlarımı hızlandırıyorum. Eserleri ihmal ederek, arayı açmaya başlıyorum. Üç dört salon sonra nihayet son salondayım. Nihayet diyorum çünkü İsa’nın acısına artık daha fazla katlanabilecek durumda değilim. Salonun ortasındaki boş bank tüm cazibesini kullanarak beni çağırıyor.
Bu defa değil bank, gerçek bir molaya ihtiyacım var. Az önce yemek yediğimiz huzurlu bahçeye çıkmaya karar veriyorum. Kahvemi alıp bahçeye doğru yürürken iç sesim benimle konuşmaya devam ediyor:
“Bu müze, bu eserler, aldığın bu kahve, oturacağın bu masa her şey dil ile var oldu. Bizi hayvanlardan ayıran şey düşünmemiz değil, dilimiz. Acayip sesler çıkararak birbirimizi uyarmamız, dikkat çekmemiz ya da dikkat çekip çiftleşmemiz değil, bir dile sahip olmamız. Anlatabilmemiz, aktarabilmemiz, uydurabilmemiz…”
Bu hikâyeyi sevdi isen bir başka seyahat hikayesi: