Reklamcılığın geleceğine hoş geldiniz - 1

Geldiğinize, ama “hoş” bulmadığınıza eminim. Beğenseniz de beğenmeseniz de durum bu.

Uzun zamandır en çok kullandığım “boş zaman” uygulaması TikTok. Özellikle algoritmanın zamanla sizi daha iyi tanıması sayesinde, “Iyyyy TikTok mu?” kanısının aksine oldukça iyi bir deneyim sunduğunu düşünüyorum. Hakikaten beni şaşırtan, merakımı tetikleyen bir sürü içerik ve içerik üreticisi ile TikTok sayesinde karşılaşıyorum.

Ama gün TikTok övme günü değil. Gün mecradan hareketle reklamcılığı tartışmaya açma günü. Daha önce rakiplerini birer taklitçiye çevirdiğini anlatan bir yazı yazmıştım. Yazının sonunda reklamcılığa etkisi ile ilgili yazacağımı söylemiştim. İşte o yazı bu.

Yazıya başlamadan önce aşağıdaki video reklamları izlemenizi rica ediyorum.

Bu reklamlar bizim “Kral Çıplak” anımız.

“Reklamcılığın geleceğine hoş geldiniz!”

Başlık çok iddialı. Ama geldiğimiz noktayı daha iyi anlatacak bir başlık bulamadım.

İşaret, tabela, levha gibi yönlendirmelerle başlayan reklamcılık, matbaa ile değişmiş, gazete, dergi gibi basılı mecralar ile genişlemiş, radyo ve televizyon ile kitleselleşmişti. İnternet ile kitlelere erişmek ve onları harekete geçirmek mümkün oldu.

Zaman içerisinde mecralar ve reklam birlikte dönüşüm geçirdi. Basılı yayınlar, radyo ve televizyon ile kitlesel reklamlar sürerken, dijitalleşme hem erişimi arttırdı hem de hedefleme imkanları ile daha küçük segmentler oluşturmak mümkün oldu. Sosyal medya, kullanıcıları birer içerik üreticisi haline getirdi. Herkes bir açıdan yayıncı olmaya ve bir açıdan reklam mecrası olmaya başladı. Etki artık sadece medya aracılığı ile değil, konuşan, paylaşan ve içerik üreten kitleler tarafından da yaratılır oldu. Dijitalciler geldi, işler karıştı.

Belirli pazarlama-reklam ezberleriyle, klişelerle ilerleyen, celebrity olmadan iş yapamayan, şarkı sözü değiştirip jingle’ları ile ses getiren, medya bütçesinin büyüklüğüne bağlı olarak elde edilen erişimi başarı sayan, köşe yazarlarına rica minnet yazdırılan “çok güzel reklam” yazılarını “bak herkes bizi konuşuyor” diyerek müşterisine gönderen reklamcılar bu dijitalcileri hiç sevmediler.

İlk kez duydukları tıklama başına maliyet, gösterim başı maliyet, dönüşüm oranı, müşteri edinme maliyeti gibi tanımları anlamadılar, anlamayı da istemediler. İyi ya da kötü fikir fark etmeksizin, medya satın alma gücü ile bol frekansla kitlelere ulaştırdıkları her reklamı “bilinirlik” anketleri ile ölçer gibi yaptılar. Sonuçlar istedikleri gibi gelmeyince anket firması değiştirdiler. :)

“Dijitalci çocuklar”, ellerindeki reklam asset’lerini, görselleri, videoları ve metinleri erişim, etkileşim, engagement ve dönüşüm gibi verilerle optimize ederek reklam geri dönüşünü arttırırken gelenekseller değişime sırt dönüp, ajansın en karlı işi olan “ünlülü imaj filmlerine” devam ettiler. Değişmek, yenilenmek yerine hem kendilerini hem de sektörü vasatlaştırdılar.

Bu vasatlaşma sürerken uluslararası reklam grupları, satın almalar ile reklam sektörünü domine eder hale geldiler. Kreatif, dijital, medya satın alma, performans ve diğer her türlü ajanstan oluşturdukları gruplar ve grupların altındaki marka ajanslar ile müşterileri pratikte seçeneksiz bıraktılar. Oligopol bir piyasa düzeni yaratıp tuttukları köşelerden statükoyu sürdürmek için ellerinden geleni yaptılar.

Yetmedi, sektörün entelektüel sermayesini sömürdüler. Çalışanlarını bir yatırım olarak değil bir maliyet olarak gördüler. Bedava iş gücü olarak gördükleri stajyerleri, ucuza çalıştırdıkları yeni mezun gençleri bitmeyen konkur hazırlıklarında tükettiler. Daha tecrübeli, senior çalışanlarının başka ajanslara ya da şirketlere gitmelerini centilmenlik anlaşmaları ile engellediler. Yeteneklileri yediler, bitirdiler. Şimdi? Sektörde yetenek kıtlığı var diyerek çözüm arıyorlar. Kim arıyor? Yamyamlar. 🙂

Tüm bunların üstüne “dijitalci çocukları”, geleneksel ajansları ile birleştirdiler. Mecra bağımsız, entegre ya da bütünleşik iletişim yapan ajanslar oldular. Türkiye’nin en iyi, en yaratıcı dijital ajanslarını yutup, vasatlaştırdılar. Onları da imaj işlerine bulaştırdılar.

Markalara, teknolojik görüneceksiniz, yenilikçi imajınızı güçlendireceğiz diye hiç acımadan Metaverse’te dükkân açtırdılar. “Media first” olacağız diyerek şirketlere geri dönüşü olmayacak işler sattılar. Yetmedi bu ve benzeri işlere bol bol ödül dağıttılar.

Hayatında dijital reklam açmamış, analytics paneline giriş yapmamış, veri ile uğraşıp iç görü keşfetmemiş ajanslar, bugün “reklam filminin dikey boyutunu Reels’e atmayı” dijitaliz diyerek satıyorlar. Daha kötüsü müşteriler de bu vaadi gerçek sanıyorlar. Resmen vasatların iktidarı.

Peki ya dijitalciler? Onların eksiği yok mu?

Olmaz mı? Bu konuda da geleneksel ajanslar haklı. Üzgünüm ama dijitalci gençler de genelde işin teorisinde zayıf. Marka, strateji, pazarlama konularında sadece fikirleri var. Özellikle knowledge ya da wisdom seviyesinde bilgi yok denecek kadar az. Ellerinde veriler var ancak bu verileri yorumlayacak, iç görü çıkartacak birikimleri pek az. Ölçülemeyen bazı kavramları (marka olmak, değer teklifi, ayrışma) anlamakta ve kullanmakta zorlanıyorlar. Stratejik bütünlüğe sahip değiller. Sadece veriye bağlılar. Sezgisel düşünemiyorlar. Sonuç bambaşka türde bir vasatlık. İşe yarayan, satış getiren, form doldurtan, etkileşime geçirten bir başarı. Ama ne pahasına? Ödediği bedeli bilmeyen ajans mı olur? Oluyor.

İstisnalar var mı? Elbette. Bu vasatlığa boyun eğmemiş pırıl pırıl zihinler var aramızda. Hala işini tutkuyla yapan, değer yaratan, daha iyisi için mücadele eden insanlar aramızdalar. Derdi olan, bir şeyleri değiştirmek için çalışan ajanslar? Olmaz mı, onlar da var. Ama üzgünüm ki azlar.

Ekosistemin bir bacağında da müşteri var. İşe onay veren, bütçe ayıran, sonuçlardan en çok etkilenen. Vasatlık bulaşıcı. Sadece hayır deme yetkisi olan, iyi ve kötü işi ayırt edemeyen, stratejiye ihtiyaç duymayan, daha kötüsü bolca “fikri” olan müşteriler her yerde. Brief istediğinizde “siz bizi biliyorsunuz” diyen, sürekli konkur yapıp ajans çarpıştıran, ne istediğini bilmeyen bu müşteri, işin diğer bacağında.

Ajanslar ve müşteriler. İki topal bacakla anca bu kadar oluyor.

Şimdi, tüm bu saydıklarıma bir de ajans seçimini fiyata göre yapan satın alma ekiplerini, sürekli duyduğumuz “çok pahalı, daha az bütçe ile çözmemiz lazım” taleplerini, tanıdıkla iş yapmayı seven ucuzcu patronları ekleyin. Herkesi bir kaba koyup karıştırın. Sonuç?

Reklamcılığın “Kral Çıplak!” anı!

Durum bu.

“Abi uzun uzun yazmışsın da yukarıdaki TikTok reklamları ne alaka?” dediğinizi duyar gibiyim.

Sektörü bu hale getiren sadece oyuncuların vasatlığı değil. Reklamı, reklamcılığı etkileyen bir sürü farklı faktör var: “Müşterinin beklentileri, başarı kriterleri, mecra dinamikleri, tüketici davranış değişiklikleri, iletişimin giderek daha karşılıklı hale gelmesi, markaların işlevselleşmesi, içerik tüketimimiz ve cihaz tercihlerimiz.”

TikTok reklamları tüm bu değişimin fiziksel kanıtı gibi. Bu reklamlar üzerinden “reklamcılığı etkileyen faktörleri” serinin ikinci yazısı olarak yayınlayacağım.

İlk yazı bir durum tespiti.

İkinci yazı “Ne yapmamız lazım?” sorusuna net bir cevap verecek.

Görüşmek üzere!