Eşsiz değer teklifi nedir? Nasıl keşfedilir?
Eşsiz Değer Önerisi'nin amacı, bir müşterinin neden bir ürünü veya hizmeti satın alması gerektiğini açıkça ifade etmektir. Özgün bir karakteristik özelliği veya faydayı dile getirmeli ve...
Geçtiğimiz hafta FRAME pazarlama modeli ile tanışmıştık. Her hafta bir yazı ile Focus, Realize, Adjust, Mount ve Exhibit kelimelerinin baş harflerinden oluşan modeli parça parça incelemeye devam edecek ve örneklerle pekiştireceğiz. Bu hafta yeni bir kavram üzerine konuşmak istiyorum:
“Eşsiz değer teklifi”
Eşsiz Değer Teklifi (Unique Value Proposition - UVP) ya da Eşsiz Satış Teklifi, bir ürün veya hizmetin sağladığı eşsiz faydayı, müşterinin ihtiyaçlarını nasıl çözdüğünü ve onu rakiplerinden nasıl ayırdığını açıklayan bir ifadedir.
Örneğin, bir şirket çevre dostu bir temizlik ürünü satıyorsa, Eşsiz Değer Önerisi, zararlı kimyasallar olmadan etkili bir şekilde temizlediği ve çevre için güvenli olduğu üzerine odaklanabilir, bu durum onu geleneksel temizlik ürünlerinden ayırır.
Eşsiz Değer Önerisi'nin amacı, bir müşterinin neden bir ürünü veya hizmeti satın alması gerektiğini açıkça ifade etmektir. Özgün bir karakteristik özelliği veya faydayı dile getirmeli ve rakiplerin taklit edemeyeceği bir durum olmalıdır.
FRAME modelinin “Adjust” adımında, markamızın eşsiz değer teklifine karar veririz. Bu adımın açıklamalarını eski yazıdan hemen aşağıya alıntılıyorum.
Adjust
Marka bildiğiniz gibi bir ayrışma demek. Şimdi, ilk iki adımda edindiğimiz verileri kullanarak bu adımda müşterinin problemini çözen ve sizin rakipten ayrışmanızı sağlayacak değer teklifini bulacağız. Elde ettiğimiz sonuca bağlı iç görüler, hedef kitle olarak tespit ettiğimiz personaya uyum, kategori giriş noktalarının tespiti bu basamakta cevaplayacağımız diğer sorular. Bu basamağın hedefi markayı bir çerçeveye oturtmak.
Zihninizde eşsiz değer teklifini kolayca canlandırmak için A, B ve C markası üzerinden, müşteri ihtiyaçları ve markaların değer tekliflerini gösteren aşağıdaki görseli inceleyebilirsiniz.
Ürün ve hizmetler, müşteri ihtiyaçlarını, yarattıkları değer ve faydalar ile karşılarlar. Yukarıdaki görselde A’nın değer teklifi, B ve C ile ortak faydalar sunmaktadır. Bu ortak faydalar hala tüketicinin ihtiyacını karşılarlar ancak rekabetçi bir avantaj kazandırmazlar. Üç tablonun kesişme alanlarının dışında kalan alanları, üç markanın eşsiz değer teklifini (ayrışma alanlarını) oluşturur.
Çok detaya girmeden hepimizin bildiği örnek tarayıcı markalarını inceleyerek bu duvarı dolduralım ve ayrışma alanlarını bulalım.
A markasını Firefox, B markasını Chrome, C markasını Safari kabul edelim.
A-B-C ortak değer teklifi:
Dil desteği, mobil tarayıcı, eklentiler, web standartlarını destekleme, şifre yöneticisi, erişilebilirlik seçenekleri vb.
A-B ortak değer teklifi:
Açık kaynak, PC ve Android cihaz desteği, Safari’ye göre geniş eklenti desteği, eklentilere bağlı verimlilik
A-C ortak değer teklifi:
Daha az ram kullanımı, daha uzun pil ömrü, üçüncü parti çerezleri varsayılan olarak engelleme, artırılmış gizlilik ayarları vb.
B-C ortak değer teklifi:
Güçlü ekosistem (Apple ve Google ekosistemi, Chrome eklentileri)
FRAME modeline göre yukarıdaki eşsiz değer teklifleri iletişiminizin ana vaadini oluşturmalıdır. Şimdi ayrışma noktalarına bakalım ve ilgili markaların web sitelerinden aldığım ekran görüntülerine bakarak modelimizin çıktılarımızı kontrol edelim, bakalım ne kadar doğru analiz yapmışız.
A - Firefox eşsiz değer teklifi:
Açık kaynak, topluluk desteği
B - Chrome eşsiz değer teklifi:
Gelişmiş eklenti desteği, verimlilik, Google ekosistemi
C - Safari eşsiz değer teklifi:
Kullanım kolaylığı, işletim sistemi uyumluluğu, performans,
Ne dersiniz? İsabet oranımız fena değil sanırım. :)
Bu yazıda eşsiz değer teklifinin ne olduğunu ve kabaca nasıl bulunacağını konuştuk. Gelecek hafta yine FRAME pazarlama modelini kullanarak fayda analizini nasıl yapacağımızı ve duvarda asılı çerçevenin içini nasıl dolduracağımızı konuşacağız.
Haftaya görüşmek üzere.