FRAME modeline göre segmentasyon ve hedefleme: Netflix Case
FRAME modelini öğrenmeye devam ediyoruz. Bugün teorik bilgileri pratiğe dökme günü. Hedeflemeyi nasıl yapacağız?
FRAME pazarlama modeliyle bu yazı vasıtası ile tanışmıştık. Sonrasında bir kaç adım ileri gidip “Eşsiz Değer Teklifi” üzerine konuşmuştuk. Bu değer teklifini nasıl oluşturacağımızdan bahsetmiş, Focus adımı ile uygulamanın ilk adımlarını atmıştık. Son yazımızda müşteri personası kavramına detaylıca girmiş ve hemen sonrası pazarve segmentler hakkında konuşmuştuk. Bir önceki yazımızda da bu segmentleri nasıl hedefleyeceğimizi netledik. Örnekler ile işi pratiği dökme zamanı geldi.
Son FRAME yazımızın sonunda FOCUS adımını bitirdiğimizi söylemiştim. Sıradaki yazı REALIZE adımı ile ilgili olacaktı. Hedefleme yazısının açık bir örnek içermediğini yayınladıktan sonra farkettim. Bu sebeple daha önce persona çalışmalarını yaptığımız Netflix üzerinden sizlerle işin pratiğini paylaşmak istedim. Linkte detaylı personalar var. Ben tüm bu personları buraya almak ve yazıyı gereksiz uzatmak istemiyorum. Bu sebeple sadece segmentleri yazıya taşıyacağım.
Netflix Segmentleri ve Hedefleme
Hemen Netflix’in segmentlerini bir hatırlayalım:
Çalışkan Beyaz Yaka
Adı: Sarah Mitchell
Yaşı: 29
Meslek: Pazarlama Müdürü
Eğitim: İşletme Yüksek Lisans
Gelir: Yıllık $75,000
Konum: New York City, New York
Yaşam Tarzı: Şehir merkezinde bir apartmanda yaşıyor, hafta sonu brunchları, yoga ve seyahati seviyor.
İzleme Alışkanlıkları: Akşamları rahatlamak veya hafta sonu sabahları için tercih ediyor. Drama dizilerini, belgeselleri ve romantik komedileri seviyor.
Sorunları: İş nedeniyle sınırlı zamanı var, reklamsız kaliteli içerik arıyor.
Üniversite Öğrencisi
Adı: Jake Torres
Yaşı: 21
Meslek: Üniversite öğrencisi (Bilgisayar Bilimi ana dalında)
Eğitim: Lisans Derecesi'ne doğru ilerliyor
Gelir: Yarı zamanlı iş, yıllık $15,000
Konum: Austin, Teksas
Yaşam Tarzı: Kampüste yaşıyor, partilere katılıyor, bir oyun kulübünde.
İzleme Alışkanlıkları: Gece geç saatlerde, dersler arasında veya çalışma molalarında izler. Anime, gerilim ve bilim kurgu dizilerini seviyor.
Sorunları: Sınırlı bütçesi var, uygun fiyatlı eğlence seçenekleri arıyor, hesabı arkadaşlarıyla paylaşıyor.
Pop Kültürü Tutkunu
Adı: Maya Brooks
Yaşı: 25
Meslek: Eğlence Gazetecisi
Eğitim: İletişim Bilimleri Lisansı
Gelir: Yıllık $55,000
Konum: Los Angeles, Kaliforniya
Yaşam Tarzı: Film galalarına katılıyor, ünlü haberlerini takip ediyor, sosyal medyada aktif.
İzleme Alışkanlıkları: Trend olan dizileri ve filmleri izliyor, pop kültürü belgeselleri ve talk showlarından hoşlanıyor.
Sorunları: Güncel içerik ve özel şovlar istiyor.
Dizi Maratoncusu
Adı: Brian Smith
Yaşı: 31
Meslek: Yazılım Geliştirici
Eğitim: Bilgisayar Bilimleri Lisansı
Gelir: Yıllık $90,000
Konum: Chicago, Illinois
Yaşam Tarzı: İçedönük, boş zamanını video oyunları oynayarak ve dizileri izleyerek geçiriyor.
İzleme Alışkanlıkları: Tüm sezonları bir seferde izler, fantastik ve bilim kurgu türlerini tercih eder.
Sorunları: Haftalık bölümleri beklemeyi sevmiyor, geniş bir içerik kütüphanesine ihtiyaç duyuyor.
Eğitici İçerik Arayan Ebeveyn
Adı: Aisha Patel
Yaşı: 36
Meslek: Çocuk Doktoru
Eğitim: Tıp Doktoru
Gelir: Yıllık $120,000
Konum: Houston, Teksas
Yaşam Tarzı: Eşi ve üç çocuğuyla yaşıyor, sık sık hastalarına eğitici içerik öneriyor.
İzleme Alışkanlıkları: Çocuklarını eğitici şovları izlemeye teşvik ediyor, aile filmlerinden hoşlanıyor.
Sorunları: Aynı zamanda bilgilendirici olan yüksek kaliteli çocuk içeriği istiyor.
Nostalji Sever
Adı: Carlos Rodriguez
Yaşı: 65
Meslek: Emekli Tarih Öğretmeni
Eğitim: Tarih Yüksek Lisansı
Gelir: Yıllık $65,000
Konum: Miami, Florida
Yaşam Tarzı: Vintage ürünler topluyor, geçmişi yâd etmeyi seviyor.
İzleme Alışkanlıkları: Eski klasik filmleri ve dizileri izliyor, geçmiş on yıllar hakkında belgesellerden hoşlanıyor.
Sorunları: İyi bir klasik başlık koleksiyonu istiyor, modern yeniden yorumlamalar olmadan içerik tercih ediyor.
Uluslararası İçerik Fanı
Adı: Ling Wu
Yaşı: 28
Meslek: Tercüman
Eğitim: Dilbilim Lisansı
Gelir: Yıllık $60,000
Konum: San Francisco, Kaliforniya
Yaşam Tarzı: Birden fazla dili akıcı konuşuyor, farklı kültürleri öğrenmeyi seviyor.
İzleme Alışkanlıkları: Farklı ülkelerden şovlar ve filmler izliyor, farklı dillerde altyazılardan hoşlanıyor.
Sorunları: Farklı küresel bölgelerden çeşitli içeriklere ihtiyaç duyuyor, doğru çevirileri tercih ediyor.
Sıra ile segmentleri eleyelim ve hangi segmenti hedefleyeceğimize karar verelim. Her personaya detaylı personasını linkledim. PDF halinde ve değerlendirmeleri okumadan mutlaka bakmanız gerekmekte.
İlk eleyeceğim segment “Nostalji Sever - Carlos”. Öncelikle, klasik filmler farklı platformlarda tekrar tekrar gösterilen yapımlar. Bir kısmı telifsiz ya da ücretsiz olarak internetten kolaylıkla erişilebilir durumda. Bu personanın detaylarında koleksiyoner olduğu bilgisi vardı. Dolayısıyla klasik filmler ile ilgili bir koleksiyonu (kaset-DVD) olması muhtemel. Broadcast ya da kablo TV abonesi ve iyi bir TV izleyicisi. Bu mecralarda muhtemelen tekrar tekrar klasik film yayınlayan “Nostalji TV” gibi bir kanal olması olası. Yaş sebebi ile de teknolojiye ve streaming’e biraz yabancı olması muhtemel. Emekli olduğu için geliri çok yüksek değil. Pazardaki büyüklüğü de oldukça düşük. Tam bu sebepler sebebi ile adadan ilk ayrılan isim Carlos!
Adadan ayrılacak ikinci isim “Popüler kültür tutkunu - Maya”. Çok aktif sosyal medya kullanan bir personadan bahsediyoruz. Bu yoğun tüketim sebebi ile tükettiği içeriklerin çok büyük kısmı Tiktok, Instagram Reels ve Youtube gibi mecralardan gelen videolar. Magazine düşkün birisi ve reality/talk şovlar ilgisini çekiyor. Bu içerikler broadcast ya da kablo TV’lerden canlı olarak yayınlanıyor. Muhtemelen akşamları TV karşısında dizi izlerken sosyal medya içerikleri tüketiyor. Influencerları takip ediyor. Magazin ağırlıklı websitelerini takip ediyor. Netflix’te de popüler yayınlar ve belgeselleri izliyor. Aktif bir gece hayatı var. Bu sebeple de platform abonesi olsa da tüketecek zamanı kısıtlı. Müşterimiz olabilir ama başrolde çerçeveleyeceğimiz isim Maya değil.
“Uluslar arası içerik fanı - Ling” tartışmasız bir MUBI müşterisi. Netflix’in zengin kataloğunda farklı yapımlar bulsa da bu içerikler onun için yeterli değil. Segmentin pazardaki büyüklüğü çok dar. Bence üzerinde çok söz söylemeden hedefleme dışına çıkartılabilecek bir segment.
Bir diğer elenecek segment “Üniversite Öğrencisi-Jack”. Personanın hemen sonundaki “Sınırlı bütçesi var, uygun fiyatlı eğlence seçenekleri arıyor, hesabı arkadaşlarıyla paylaşıyor.” tek başına bir alarm cümlesi. Bilgisayar oyunları ile ilgilendiğini hatırlamakta fayda var. Bu Netflix için kısıtlı zaman ve rekabet demek. Kampüste yaşadığı, okul saatleri dışında geç saatlere kadar ders çalıştığı düşünüldüğünde hedefimiz dışında kalıyor. Muhtemelen dijital içerikleri ağırlık cep telefonu ve bilgisayardan tüketiyor. Aktif olarak Youtube ve sosyal medya içeriği tüketme eğiliminde. Bize biraz uzak kalmakta.
Eğitici İçerik Arayan Ebeveyn - Aisha, Çalışkan Beyaz Yaka - Sarah, Dizi Maratoncusu - Brianşu an için ben çıkan segmentler. Bu segmentleri de detaylıca değerlendirerek hedefleme yapacağımız segmenti netleştirelim.
Eğitici İçerik Arayan Ebeveyn - Aisha öğleden sonra kliniğini kapatıp biraz parkta oyalanıyor. 16:30’da çocukları okuldan aldıktan sonra çocuklar ile zaman geçiriyor, akşam yemeğini hazırlıyor, oyun ve ödevlere yardım dedikten sonra 21:00’de çocukları yatırıyor. Bu saatten sonra yaklaşık bir saatlik dizi keyfi şansı var. 22:30’da kişisel bakımını yapıp yatakta bir şeyler okuyarak günü bitiriyor. Hafta sonları daha geniş zamanda içerik tüketebilecek olsa da Aisha kısıtlı zamana sahip. Bu zamanda da daha eğitici içerikler tüketmek istiyor. Netflix için aktivasyonu zor bir müşteri.
Elde kaldı Sarah ve Brian. Bu iki personanın birbirine ne kadar benzediğinizin farkında mısınız? Yaşam tarzları, içe dönük ya da dışa dönük olma durumu gibi farklılaştıkları kısımlar var ancak günlük rutinleri benzer. İkisi de iyi bir içerik tüketicisi. Özellikle Brian tam bir tiryaki. Arka arkaya içerik tüketmeye alışkın. İkisi de yalnızlar. Kendi evlerinde vakit geçiriyorlar. Gelir durumu yüksek olduğu için rahatlıkla abone olabilirler. Klasikleri izlemek, farklı kültürlerden esintiler deneyimlemek ya da eğitici içerikler ile karşılaşmak gibi takıntıları yok. Yatayda birbirlerini kesen çok ortak yanları var. Açıkçası ben bu iki personayı birleştirerek tek bir persona yapmayı ya da bu iki segmenti birlikte hedeflemeyi seçerdim.
Netflix’in değer teklifini, rekabet gibi konuları ayrıca konuşacağız. Ama bu hedef kitleyi mutlu edecek şekilde bir katalog oluşturmak ve uygulama özelliklerini bu hedeflemeye göre geliştirmeyi şiddetle öneririm. Bu kitle için üretilecek içeriklerden bazıları diğer personların da aralarda tüketebileceği içerikler olacaktır. Hiç problem değil. İletişimde, pazarlama çalışmalarında, aktivasyonda bu kitlenin peşine düşeceğiz. Hikayenin başrolünü (odağını) bu iki personaya kurmak ve tüm pazarlama-iletişim çalışmalarını bu kitle için yapmak rasyonel bir karar gibi gözüküyor.
Siz hangi segmenti hedeflerdiniz? Görüşlerinizi duymak isterim.
Kendinizi test etmek ister misiniz? Netflix örneğine bakarak Dyson personalarının segmentlerinden hangisini hedeflerdiniz? Neden?
FOCUS adımına layıkıyla son verdiğimizi düşünüyorum. Sonraki adım REALIZE!