FRAME modelini uygulamaya başlıyoruz. İlk basamak: “Focus”

Çok açık ve basit şekilde artık şunu ifade etme zamanımız geldi: “Hangi müşterinin hangi sorununu çözüyoruz.” başka bir deyişle “kimi ve neyi çerçeveliyoruz”

“FRAME, Focus, Realize, Adjust, Mount ve Exhibit kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir pazarlama modelidir. Model, ürün ya da hizmetlerin markalaşma yolculuğunda ihtiyacı duyduğu stratejik yaklaşımı kolayca uygulayabilecekleri bir araçtır. FRAME, her ölçekteki şirketin kullanabileceği kadar esnek, pazarlama profesyoneli olmayanların bile kullanabileceği kadar basit bir metodolojidir.”

Photo by Paul Skorupskas on Unsplash

FRAME ile “FRAME pazarlama modeli nedir?” yazısında tanışmıştık. Aynı yazıdan hızlıca Focus adımının tanıma bakalım isterim:

Focus

Ürün ya da hizmetinizin tüketicinin hangi problemini çözdüğünü ifade edeceğimiz sürece Focus diyoruz. Bu sürecin içerisinde ürün ve hizmet özellikleri, bu özelliklere neden ihtiyacımız olduğu, müşteri ve end user tanımları, detaylı persona analizleri bulunur. Bu basamağın amacı markamızı satın alacak (seyredecek) kişiyi (ziyaretçiyi) tanımak. Beklentilerini öğrenmek.

Tanımda el sıkıştıysak önemi ve süreci arka arkaya konuşalım isterim.

"Focus" aşaması neden bu kadar önemli?

Her başarılı pazarlama stratejisinin ilk parçası "Focus" aşamasıdır. Pazarın, marka müşterilerinin ve aynı alandaki diğer markaların kapsamlı bir şekilde incelenmesini içerir. Bu aşama, müşterilerin farklı ihtiyaç ve isteklerini anlamayı, bu doğrultuda farklı gruplara ayırmayı sağlar.  Bu farklı grupları temsilen oluşturduğumuz hayali personalar, bu adımın somut çıktılarından birisidir.

Sahada gerçekten işe yarayacak bir strateji oluşturmak istiyorsanız Focus aşaması bir zorunluluktur. Pazarlama planının nasıl hayata geçirileceğine rehberlik edecek önemli bilgiler ve karar süreçlerini etkileyecek anlayış bu adımda inşa edilmeye başlar. 

Marka, pazarı, müşterileri ve  müşterilerin oluşturduğu farklı segmentleri anlamak istiyorsa bu adıma yatırım yapmalı ve müşterinin problemlerini nasıl çözdüğünü ve çözeceğini keşfetmelidir.

Süreç nasıl işliyor?

FOCUS adımının en basit çıktısı “hangi müşterinin hangi sorununu çözdüğümüz?” Bu netleşene kadar geri bildirimler ile bazen ileri bazen de geri adımlar atarak  yürüttüğümüz bir süreçten bahsediyoruz. Persona çıkarttığın, sonra pazara ve rakiplere bakıp bir güncellediğin, segmentlere girdiğin sonra daha iyi kavradığın ve tekrar personaya odaklandığın bir odağı netleştirme işlemi bu süreç. Personalar ile başlayalım.

Müşteri Personaları

Müşteri personları, markanın müşterilerinin kim olduğunu, neye ihtiyaç duyduklarını ve ne istediklerini anlamamıza yardımcı olmak üzerine icat ettiğimiz kurgusal karakterler. Amaç stratejiyi anlamayı kolaylaştırmak, ete kemiğe büründürmek. Personaları belirlerken basitçe müşterimizin kim olduğunu resmederiz. Her gün ne yaptıklarını ve ürünümüz hakkında ne hissettiklerini öğrenmeye çalışırız. Onları motive eden, harekete geçiren şeylere ve markamızı satın alırken önlerindeki engellerini anlarız. Bizimle etkileşime geçtikleri tüm yollara bakar ve deneyimlerini daha iyi hale getirmenin yollarını buluruz. 

Pazar Analizi

Pazar analizi yaparken, pazarın mevcut durumuna, pazarı değiştiren trendlere, rakiplerin ne yaptığına ve yeni bir şey söylemek için herhangi bir şans olup olmadığına bakıyoruz. Halihazırda var olan markaların ve yeni markaların olası fırsatlarının bir analizini yapıyoruz. Bu adımda kabaca şu sorulara cevap arıyoruz:  

Pazar büyüme eğiliminde mi? Veriler bize ne gösteriyor? Rakibin pazardaki durumu ne? Dağıtım ağı nasıl? Ürün pazarda kolay erişilebilir mi? Başka ürünlere bağlılığı var mı? Yasal ya da ahlaki engeller var mı? İletişim için sınırlamalar, kurallar var mı? Başka ülkelerde bu iş nasıl yapılıyor? Global trendler, kültürel değişim ne yönde? gibi gibi.

Segmentasyon

Müşteri personalarını oluşturduk. Pazarı analiz ettik ve rakipleri inceledik. Şimdi sıra müşterilerimizi daha iyi anlamak ve pazarda işe yarayacak bir strateji bulmak için segmentasyon işini çözmekte. Müşteriler tutumlarına, davranışlarına ve benzer özelliklerine göre gruplanabilir. Bu gruplara özel isimler, kod adlar vererek personaların strateji içinde daha kolay yer almasını sağlayabiliriz. Segmentasyonun, pazar penetrasyonunu artırmak ve müşteri sadakatini ve memnuniyetini geliştirmek için kullanılabilecek fırsatları bulmaya da yardımcı olduğunu unutmamak önemli. Müşterileri segmente ederek, pazarda işe yarayacak ve müşterilere mümkün olan en iyi deneyimi yaşatacak iyi bir strateji oluşturabiliriz. Bir kaç örnek segment kod ismi vereyim ve gözününün önünde bu segmenti canlandırın. Bu kişileri tanıyorsunuz değil mi?

• Tur sevdalısı mobil emekliler

• Sessiz stalkerlar

• Küskün muhalifler - Endişeli Modernler

• Kitap istifçileri vb.
  

Çerçeveyi doldurmanın zamanı geldi

Geldik Focus adımının sonuna. Çok açık ve basit şekilde artık şunu ifade etme zamanımız geldi:

“Hangi müşterinin hangi sorununu çözüyoruz?” başka bir deyişle “kimi ve neyi çerçeveliyoruz?”

“Realize” adımına geçmeden önce yukarıdaki adımlarda tekrar ve tekrar sorduğumuz sorulardan aldığımız cevaplarla basit bir liste oluşturabiliriz: 

• A segmentinin X problemini çözüyoruz.

• B segmentinin Y problemini çözüyoruz.

• C segmentinin X ve Y problemini çözüyoruz.

Hedefleme

Focus adımının son aşaması segmente ettiğimiz kitlelerden hangisini seçeceğimize karar vermektir. Hedefleme, belirlenen pazar segmentlerinden bir veya birkaçına özel olarak odaklanma sürecidir. Bu süreçte, bir şirket ya da marka, ürünlerini veya hizmetlerini en uygun olduğunu düşündüğü tüketici gruplarına yönelik olarak tanıtır ve sunar.

FOCUS adımının finalinde tüm verileri toplayıp, yorumlayıp çerçevenin içerisindeki baş role karar vereceğiz. Çerçevenin içindeki resmin başrolünde kim var ve biz başrolümüzün hangi problemini çözüyoruz. Kimin hangi problemini “öncelikli” çözdüğümüze karar verip “Focus” çerçevesini kapatacak FRAME modelinin adımlarından devam edeceğiz.

Biraz karışık gelmiş olabilir. Hiç korkmaya gerek yok. Bir sonraki yazıda birlikte adım adım persona çıkarmaya başlayacağız. Sonra da diğer adımlar. Devamını kaçırmamak için aşağıdaki linkten buraksu.com’u takip edebilirsiniz.