Hedefleme: Başrolümüz kim?
Sıra geldi FOCUS adımının son basamağı, hedeflemeye. “Çerçevenin içinde, kadrajda kim var?” Ona karar vereceğiz.
FRAME pazarlama modeliyle bu yazı vasıtası ile tanışmıştık. Sonrasında bir kaç adım ileri gidip “Eşsiz Değer Teklifi” üzerine konuşmuştuk. Bu değer teklifini nasıl oluşturacağımızdan bahsetmiş, Focus adımı ile uygulamanın ilk adımlarını atmıştık. Son yazımızda müşteri personası kavramına detaylıca girmiş ve hemen sonrası pazar ve segmentler hakkında konuşmuştuk. Ve sıra geldi hedeflemeye.
Bir önceki yazıdan bir alıntı ile başlamak isterim. Segmentleri aşağıdaki gibi çerçeveleyerek yazıyı bitirmiştik:
Markamız için segmentleri belirlediysek artık çerçevelemenin de zamanı geldi. Her zaman söylediğim çerçeve burada da geçerli.
“Hangi müşterinin hangi sorununu çözüyoruz?” başka bir deyişle “kimi ve neyi çerçeveliyoruz?”
Artık tek bir persona ve onun probleminden bahsetmiyoruz. Artık personalardan oluşmuş segmentlerimiz var. Artık çerçevemiz aşağıdaki gibi.
A segmentinin X problemini çözüyoruz.
B segmentinin Y problemini çözüyoruz.
C segmentinin X ve Y problemini çözüyoruz.
Hedefleme bayrağı bu noktadan alıp FOCUS adımının son 100 metresini koşacağımız kısım. Şimdi şuna karar vermemiz gerekiyor:
A mı, B mi, C mi?
Hedefleme, belirlenen pazar segmentlerinden bir veya birkaçını seçme ve onlara özel olarak odaklanma sürecidir. Bu süreçte, bir şirket ya da marka, ürünlerini veya hizmetlerini en uygun olduğunu düşündüğü tüketici grubuna yönelik olarak pazarlamaya çalışır. Eldeki imkan ve kaynakları olabildiğince hedeflediği çerçeveye ayırır. Burada amaç bu hedef kitle özelinde rakipten farklılaşmak ve değer yaratmaktır.
Hedefleme, şirketlerin sadece karlılıklarını artırmakla kalmayıp, aynı zamanda müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarını ve karşılamalarını sağlayarak uzun vadeli başarıya ulaşmalarına yardımcı olur. Bu, özellikle rekabetin yoğun olduğu ve müşteri tercihlerinin hızla değiştiği pazarlarda kritik öneme sahiptir.
Ne yazık ki ve sıklıkla şirketler odaklarını, hedeflerini çok hızlı kaybederler. Marka olma yolculuğunun önündeki en önemli engellerden bir tanesi bu FOCUS kaybıdır. Hedeflemeden vazgeçmek aşağıdaki stratejik avantajları kaybetmek demektir.
Kaynakların verimli kullanılması
Daha yüksek müşteri memnuniyeti ve sadakati
Daha etkili iletişim
Rekabet avantajı
Hedef kitleye yönelik daha iyi ürün ve hizmet geliştirme
Hedefleme olmadan, markaların mesajları geniş ve belirsiz olur, bu da tüketicilerin ilgisini çekme ve marka sadakati oluşturma şansını azaltır. Hedeflemeyi daraltmadan geniş tutmanın maliyeti, düşük müşteri yanıtı ve etkileşimi, marka kimliğinin belirsizliği, rekabet avantajının kaybı, pazar payının azalması ve yanlış ürün ve hizmet geliştirmedir.
İlk günden bugüne çerçeve metaforu üzerinden ilerledik. Hiç bozmayalım oradan devam edelim. Yukarıdaki görsel, çerçevemizin içindeki farklı segmentleri, personaları göstermekte. Hedefleme tam olarak görselde olduğu gibi hikayemizin odağındaki başrolün kim olduğunu seçmek demek.
Burada tekrar bir önceki yazıdaki segmentlere değinmek isterim. Netflix üzerinden oluşturduğumuz personlar ve segmentler hemen aşağıda. Fotoğrafta gördüğümüz insanların çoğu bizim yazıdaki segmentlere giriyorlar. Bu kalabalık içerisindeki herkes potansiyel bir segment üyesi.
Netflix Segmentleri:
Çalışan Beyaz Yaka
Üniversite Öğrencisi
Pop Kültürü Tutkunu
Dizi Maratoncusu
Eğitici İçerik Arayan Ebeveyn
Nostalji Sever
Uluslararası İçerik Fanı
Fotoğrafın odağındaki kadının “Çalışan Beyaz Yaka” segmentine ait olduğunu varsayalım. Marka olarak artık en büyük derdimiz odağımıza aldığımız bu segmentin dertlerini rakipten daha iyi çözmek. Bu segmenti reklam ile, iletişim ve tanıtım ile hedeflemek. Bu kitlenin okuduğu dergilere ilan vermek. Metrolardaki bilboardları kullanmak. Lokasyon olarak gittiği yerleri, olası ev-iş lokasyonlarını hedeflemek. Onun ilgisini çekecek mesajları ona ulaştırmak. Böylelikle rakipten farklılaşmak.
Peki neye göre hedef segmenti belirleyeceğiz?
Zor soru. FOCUS adımının son basamağı olarak şu an geçici bir hedefleme yapacağız ve diğer adımlarla devam edeceğiz. Rekabete, elimizdeki ürün ve hizmetin özelliklerine bakınca ve pazar verilerini inceleyince şu an bu kitleyi hedefleyelim dediğimiz segment doğru olmayabilir. Bunlara ek olarak fiziki engelleri mesela lokasyon, dağıtım gibi, bütçe ve diğer kaynakların kısıtlarını eklediğimizde hedefleme yapacağımız segmenti bir kez daha değerlendirmek zorunda kalabiliriz.
Örneğin “Çalışan Beyaz Yaka” hedef kitlesinin pazardaki hacmi %5 altındadır. Netflix olarak bu kadar küçük bir hedefleme ile satış ve karlılık yakalamanız mümkün olmayabilir. Hedefleme yapacağınız segmenti “Üniversite Öğrencileri” olarak seçmek doğru olabilir ancak öğrencilerin bütçesinin düşük olması, teknolojiyle içli dışlı olmaları ve korsan içeriğe erişimleri hedefleme kararımızı gözden geçirmemize sebep olabilir.
Burada bence en doğru yöntem karar vermek, değerlendirmek, test etmek ve tekrar karar vererek odağı netleştirmek şeklinde olacak. Bu aşamada geçici bir hedefleme kararı alarak Realize, Adjust, Mount adımlarındaki çıktıları değerlendirmek ve sonrasında tekrar geri dönerek hedeflemeyi gözden geçirmenin daha doğru olduğunu düşünüyorum.
Geçici de olsa hedefleme ile ilgili seçim yaparken aşağıdaki maddeleri bir kriter olarak görmek ve göz önünde bulundurmak kıymetli olacaktır.
Ürün veya Hizmetin Özellikleri: Ürününüzün veya hizmetinizin hangi özelliklere sahip olduğunu ve bu özelliklerin hangi tüketici ihtiyaçlarını karşıladığını analiz edin. Değer teklifinizin ne olduğu hedefleme yapacağınız segmenti değiştirebilir.
Müşteri İhtiyaçları ve Tercihleri: Potansiyel müşterilerin ihtiyaçları, beklentileri ve tercihleri hedef segmentinizi belirlemede önemli. Kimin hangi sorununu çözüyorsunuz?
Segmentasyon kararları: Yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, eğitim seviyesi ve aile durumu gibi demografik faktörler mi, yoksa coğrafi koşullar mı önemli?Tüketicilerin yaşam tarzları, ilgi alanları, değerleri ve kişilik özelliklerimi yoksa satın alma alışkanlıkları, ürün kullanım sıklıkları ve marka tercihleri gibi davranışsal özellikleri mi önemli?
Pazar Potansiyeli ve Büyüklüğü: Hedef segmentin seçiminde pazar potansiyeli ve büyüklüğü en önemli faktörlerden birisi. Çok küçük bir segment, yeterli gelir potansiyeli sunmazsa dar gelebilir. Çok büyük bir segment fazla rekabetçi olabilir.
Rekabet Durumu: Rakiplerinizin hangi segmentlere hizmet ettiğini ve bu segmentlerdeki rekabet yoğunluğu bilmek, anlamak kritik öneme sahip. Doğru segmenti hedeflemek için kimden ve nasıl ayrışacağınızı keşfetmek zorundasınız.
Yukarıda da bahsettiğim gibi biraz ileri, biraz geri yaparak adım adım hedeflediğiniz segmenti optimize edeceksiniz. Bu doğrultuda bir kaç adım daha geri atıp segmentleri nasıl çerçevelediğinize ve personalara da bir bakmak gerekebilir. Unutmayın, pazarlamada tek bir doğru yok. Her şey test edilmeli, analiz edilmeli. Rasyonel kararlar alarak yavaş yavaş optimize edilmeli.
Bizim Türkçe kadraj dediğimiz şey İngilizce “framing”. FOCUS adımının finalinde tüm verileri toplayıp, yorumlayıp çerçevenin içerisindeki baş role karar veriyoruz. Çerçevenin içindeki resmin başrolünde kim var ve biz başrolümüzün hangi problemini çözüyoruz bu son adımın çıktısı.
Bu yazı ile birlikte FRAMEmodelinin ilk adımı FOCUS’un sonuna geldik. REALIZE adımı ile modeli işlemeye gelecek haftalarda devam edeceğiz.