Hediye seçmek neden zor? Markalar bu işi nasıl kolaylaştırabilir?
Şirketteki yılbaşı çekilişi, tanıdık birinin doğum günü ya da sevgilinize yıldönümü için hediye almak. Sebebi ne olursa olsun hediye almak niye bu kadar zor?
İlk akla gelen sebep her hediye alanı bekleyen beklenti-gerçeklik bariyeri. Beklentinin altında bir hediye hayal kırıklığı yaratabilir. Burada avantajlı durum, samimi bir arkadaşa hediye almak olabilir. Arkadaşınızın beklentilerini ve ihtiyaçlarını daha doğru tahmin edersiniz. En kötü, hediye konusunda beklentinin altında kalırsanız samimiyet kaynaklı bir tolerans krediniz mutlaka vardır.
İkinci sebep, seçebileceğiniz çok fazla seçeneğin olması olabilir. Seçimleriniz kısıtlı kaynak, zaman, mekan gibi engellere takılıyorsa seçenekleriniz kısıtlanır ve bence işiniz biraz kolaylaşır. Sınırsız kaynağa, sınırsız seçeneğe sahip olduğunuzda, hediye seçme oyununu en zor seviyesinde oynamak zorunda kalırsınız. Hele ki hediye alacağınız kişi bütçenizi ve olanaklarınızı biliyorsa, bu beklentileri yükseltebilir ve hayal kırıklığı şansı katlanarak artar.
Bu iki madde kabaca herkesin farkında olduğu sebepler. Beni bu yazmaya sevk eden sebep çoğunlukla farkında olmadığımız ve hediye seçmenin zorluğunu ilk iki sebepten daha fazla arttıran bir etken.
Hediye almak, çoğu zaman birini etkilemek için bir fırsattır (ya da lanettir). Birlikte yaşamak üzerine evrildik ve sosyal kabul farkında olmadan da olsa bizi en çok etkileyen şeylerden birisi. İçten içe, her söylediğimizle, davranışımızla, giyimimiz ya da tepkilerimizle onaylanmak isteriz. Bu baskıyı bazen fark ederiz. Bazense bilinçli şekilde fark etmesek bile dürtüsel şekilde deneyimleriz. Hediye vermek sosyal bir borç yükümlülüğü oluşturur. Bir karşılıklılık yaratır. Bazı kültürlerde farklılık gösterse de bu etkileşim içerisinde her zaman bir kimlik inşa süreci de yer alır. Hediye paketinin içerisine sarılı kutudan sadece maddi bir şey değil aynı zamanda sizin kim olduğunuz ile ilgili de bir şey çıkar.
Aldığınız her hediye paketinin içinde sizin komik, düşünceli, cimri, cömert ya da şakacı olduğunuza dair bir hikayede sarılıdır. Her sizinle ilgili bir mesajı da alıcıya ulaştırır. Sık sık söylediğim bir söz var. “Biz tüketirken anlam üretiriz” diye. Hediye konusu tam da böyle bir şey. Hediye yapısı gereği bir sosyal araç. Bizim durumumuzda kimliklerin değiş tokuş yapıldığı bir medium. Böyle bir şeyi bu yazıda okuyana kadar muhtemelen hiç düşünmediniz. Bizim farkına varmadığımız ancak bilinçsizce bildiğimiz bir durum.
Bir adım daha geriye gidersek hediye paketinin içindeki kimliğiniz sosyal kabule muhtaçtır. İçten içe karşıdaki insanı etkilemek, hediye topluca açılıyorsa herkesten onaylanmak istersiniz. İsterseniz ki “Burak da ne tatlı çocuk, bak nasıl iyi bir hediye almış” densin. Ortamdakilerle ne kadar az samimiyseniz o kadar çok onları etkilemek istersiniz.
Samimi arkadaş ortamı ya da aile bu durumlarda tam bir hava yastığıdır. Arkadaşınızla samimi bir ilişki içindeyseniz, hediye almak çok kolaydır. Gerçek bir arkadaşı etkilemeniz gerekmez. Başkalarını etkilemek isteriz. Gerçek bir arkadaş sizi asla aldığınız bir hediye ile sizi yargılamaz. Sizin kim olduğunuzu bilir ve hediyeye bakınca sizin kimlik sinyallemenizi görmez. Hediye almayı bile unutabilirsiniz. Hiç sorun değil. Dostluğumuz baki…
Peki ya samimiyet halkasının dışındakiler, diğerleri? Çok az tanıdığınız birinin doğum gününe hediyesiz gitmek sizi gamsız, sorumsuz, kaba, bencil ya da düşüncesiz yapabilir. Sizin arkanızdan kurulan sosyal mahkemede anında yargılanırsınız. Ve elbette içten içe bu durumu da bilirsiniz.
Gelelim bu işin pazarlama tarafına. Bu sosyolojik, davranışsal, birazcık da felsefi anlatının pratikte ne işe yarayacağını söyleme zamanı geldi. Başka yazılarda da bolca bahsettiğim bir kavram çerçevelemek. Pazarlama açısından burada yapılması gereken şey ürünün toplumsal olarak meşruiyetini arttırmak. Ürününüzün hediye olarak verildiğinde herkes tarafından beğenileceği, onaylanacağı mesajını tüketiciye aktarmak. Elbetteki her ürün hediye olmak gibi bir şansa sahip değil. Diğer yandan da günlük hayatta kullandığımız bir sürü ürün bir şekilde hediye olarak da verilebilecek ürünler. Burada üründen markaya doğru evrilirken markanızın hediye olma durumunu meşru hale getirirseniz, ürününüzü arzulanabilir bir çerçevede sunabilirseniz bir başarı elde etme şansı olabilir.
Markanızı hangi anlam dünyasında çerçevelediğiniz sizi rakiplerden farklılaştırır. Tüketici olarak sizin ürününüzü hediye ederken karşıya hangi mesajları vereceğimi bilmem, ürününüzün benim hakkımda karşıya söyleyecekleri satın alma kararımı etkiler. Markanızın meşruiyeti zor hediye seçiminde, hayatımı kolaylaştırabilir.
BONUS: Hediye konusu Emrah Safa Gürkan’ın “Ezbere Yaşayanlar” kitabında da işlenen bir konu. Kitap ile ilgil şöyle bir eleştiri yayınlamıştım. Kitabı tavsiye ederim.