Instagram engellendi! Şimdi ne yapacağız?
İşler ya da işleyiş zamanla bir rutine oturur, alışkanlığa dönüşür. Kriz seviyesinde bir olay yaşanmadıkça da bir daha sorgulanmaz. Instagram'ın kapatılmasından markamız için ne ders çıkartabiliriz?
Önce konuya hâkim olanlar için tanımlar… Bir markanın iletişimi medya açısından kabaca üç kategori altında değerlendirilir. (Bkz: Yukarıda gördüğünüz iç içe geçmiş Venn şemaları)
1. Earned Media (Kazanılan Medya): Bir marka veya şirketin, medya ve halk tarafından doğal yollarla elde ettiği görünürlük. Örneğin, basın bültenleri, sosyal medya paylaşımları veya kullanıcı yorumlarıyla oluşan organik haberler.
Paid Media (Ücretli Medya): Markaların reklam vererek görünürlük elde ettiği medya. Örneğin, TV reklamları, online banner reklamlar veya sosyal medya sponsorlu gönderileri.
Owned Media (Sahip Olunan Medya): Bir markanın kendi kontrolünde olan medya varlıkları. Örneğin, markanın web sitesi, blogu, sosyal medya hesapları ve e-posta bültenleri.
Earned medya, owned medya ve paid medya teoride yukarıdaki görselde her ne kadar birbirine denk gibi gözükse de pratikte birbirlerine denk değillerdir. Markaya, sektöre ve pazara göre büyüklükleri değişiklik gösterir.
Hızlı tüketim markalarının geneli aşağıdaki gibi bir dağılım gösterir. Türkiye’deki bankalar, sigorta şirketleri, hava yolları, telefon operatörleri ve beyaz eşya sektörü de benzer bir dağılıma sahiptir. Reklamcılık, özellikle de medya satın alma bu dağılımdan ekmek yer. Her yerde karşınıza banka reklamlarının çıkması şaşırtıcı değil. :)
Air fryer, Tesla, Netflix, ChatGPT, iPhone, Red Bull gibi lüks tüketim markalarının dağılımı genelde aşağıdaki gibidir. Bu ürünler kendiliğinden konuşulur. Reklam yaparlar ama yaptıkları reklam da konuşulma yaratır. Bazıları reklam da yapmaz. Çok az markaya böyle bir dağılım nasip olur. Marka ya kategori lideridir ya da yeni bir kategori inşa ediyordur. Her pazarlamacının hayalini süsler bu dağılım. Ama her zaman olmaz.
Bir diğer dağılım ise sahip olunan medyanın ağırlıklı olduğu durum. Bu dağılım online iş yapan, e-ticaret yapan hemen hemen herkes için benzer. Amazon’un web sitesi en önemli mecrası. Onedio, New Yorker ya da Wired gibi işi içerik olan siteler, çok doğal olarak “owned media” örnekleri. Apple.com da Buraksu.com da buna örnek. :)
Owned media’yı sadece kendi web sitesi olmak gibi düşünmeyin. Instagram sayfası üzerinden satış yapan on binlerce işletme de aslında tanım gereği “owned media” sahibi. Kendi sitesi, sosyal medya hesapları, e-posta bültenleri gibi kanalları kullanan, hatta bunu ana erişim kaynağı haline getirmiş herkes bu dağılımda. Sayfaya gelen yorumlar, beğeniler de “earned media” altında. Sayfaya trafik yaratmak için reklam, influencer kullanmak da “paid media”.
Bir “media mix” ile karşı karşıyayız. Instagram hem owned, hem earned hem de paid media olabiliyor yapısal olarak. %100 doğru bir karışım yok. İhtiyaca göre, şartlara göre değişiyor.
Sosyal medya kanalları içindeki milyonlarca kullanıcı ve yaratacağı potansiyel trafik ile, tüm e-ticaret yapan işletmeleri için kritik öneme sahipler. Reklam gösterip, kendi sitenizde ürün satabileceğiniz gibi, mecra üzerinden direkt mesaj ile ya da WhatsApp’a yönlendirerek de satış yapmak mümkün. Küçük işletmelerin büyük kısmı, Instagram profillerini tam da böyle satışlar için kullanıyor. Instagram’ın engellenmesi ile ilgili büyük sıkıntı tam olarak bu. Bu işletmeler Instagram’ın engellenmesi ile şu an tüm trafiklerini kaybettiler. Satış yapamaz hale geldiler.
Yıllardır yaptıkları yatırım, oluşturdukları topluluklar bir gece de çöp oldu. Tek bir kanala yatırım yapmanın, müşteri erişim noktalarının, kaynaklarının çeşitlendirilmemesinin bedeli ağır. Muhtemelen birkaç güne açılacak. Açıldığında hiçbir şey olmamış gibi devam etmeyecekler, bu durumdan ders alanlar için medya kanalları konusunda önerilerim var.
Mülkiyeti kendine ait olan mecralara (web sitesi, mobil uygulama, e-posta listeleri, blog, podcast vb.) %100 owned media ismini verdim. Trendyol üzerindeki mağazanız, Instagram’daki marka sayfanız, Google İşletme Profiliniz gibi başka platformlar üzerindeki size ait varlıklarınız %100’ün tanımımım dışında. Ne yapmamız gerektiği kabaca aşağıdaki görselde olduğu gibi.
Sadece bir medya mix’i değil aynı zamanda bir medya hunisi (funnel). Her kanal %100 owned media’mızı desteklemek için var. Tüm kanallardan topladığımız veriyi işleyip, kayda dönüştürüp tekrar kendi kanalımıza yollayacağız. Tekrar ve tekrar.
Buranın kritik konusu %100 owned media’yı inşa etmek. Sosyal medya için içerik üretmek görece kolay. Blog yazmak, e-posta listesi oluşturmak bir tık daha zor. En zoru ise markanız etrafında bir topluluk oluşturmak. Sürekli o topluluğu beslemek, eğitmek, yetiştirmek. Kendi platformlarınıza içerik üretmek. Tıpkı bir medya şirketi gibi. %100 owned media’yı inşa etmeniz gerekiyor. Çok iş, çok emek, çok zaman. Sonuç? Mecra bağımsız, özgür ve güçlü bir marka iletişimi. %100 owned media’dan çıktığınız içerik ile başladığınız, içeriği diğer mecralara uyarladığınız, taşıdığınız, paylaştığınız ve dönüşünde kendi mecranızı büyüttüğünüz bir medya funnel’ı.
Microsoft CEO’su zamanında “Her şirket bir teknoloji şirketi” demişti.
Bugün pazarlama açısından rahatlıkla söyleyebilirim ki;
“Her şirket bir medya şirketi.”
Bu hafta pişti olduk Erman ile. Erman’ın aşağıdaki bültenini okumanızı ve sonrasında yayınına abone olmanızı şiddetle öneririm:
Bambaşka bir perspektiften sonuç aynı yere çıkmış :) Çok selamlar, link için teşekkürler,
Benim senelerdir sağlık sektörüne ve özellikle sağlık turizm yapanlara anlatamadığım ya da anlamadıkları noktayı, çok güzel anlatmışsınız. Özellikle sektörün can damarı saç ekimi, dental ve plastik cerrahiler. Son 5 senedir, her Instagram erişim problemi ya da engellemede "Ne yapacağız?" diye kara kara düşünüp birkaç gün sonra erişim geri geldiğinde, hiçbir şey olmamış gibi devam ediyorlar.
Umarım bu sefer, neden sonuç ilişkisi kurarlar ve kendilerini düzeltirler.