İyi pazarlama, duvara bir çerçeve* asmak gibidir
Geçen yıl yaptığınız kampanya, bu yıl satmaz. Geçen yıl kötü giden bir kampanya bu yıl parlayabilir. Pazarlamada aynı şeyleri tekrar tekrar yapmak her zaman aynı sonucu getirmez.
Bugün gibi aklımda pazarlama müdürünün, medya bütçesi üzerine söyledikleri:
- Bizim yurtdışı tur satışlarımızın %90’ı Ocak ayında Burak bey, reklam bütçesinin çoğunu Ocak’ta harcamak lazım.
- Verinin kaynağı nedir?
- Geçen yılın satışları. Ondan önceki yıl da böyleydi.
- Geçen yıl hangi aylarda reklam harcaması yaptınız?
- Ocak’ta yaptık, çünkü en çok satış bir önceki yılda da Ocak’ta idi.
- Bir önceki yıl Ocak ayı dışında reklam denediniz mi?
- Elbette hayır. En çok Ocak’ta satıyorduk. Bir kuruşu bile boşa harcamadık.
- Anlıyorum. Bu veri yeterli değil. Farklı şeyler denemek de lazım.
- Burak bey veri, veri diyorsunuz ama size veri beğendiremiyoruz…
Bu veri üzerine yapılan diyaloğu hatırladığımda içinde hiç veri geçmemesine hala şaşırıyorum. Ortada reklam performansı, tıklama başı maliyet, dönüşüm oranı, sitede geçirilen süre, sepete eklenen ürün sayısı, yapılan sorgu sayısı, ödeme adımında vazgeçenler yok. “Google reklamı mı Facebook mu?” o bile belli değil. Sadece bir yargı var: “En çok satış Ocak ayında olur.”
Bu yargıya bağlı bir varsayım ve ona da bağlı bir de karar var: “O zaman en çok tatil talebi Ocak ayında ve ben o ay tüm reklam bütçemi harcamalıyım.”
Pazarlama 2 kere 2, dört diyebileceğimiz değişmeyen doğa kurallarına tabi değil. Yurtdışına tatil satmak, ekonomik durumdan, ülkeler arası ilişkilerden, vizyona girmiş popüler bir İtalyan filminden, Ege adalarında batan bir bottan, ortalama hava sıcaklığından etkilenir. Satışlarınız doğru otel tekliflerinize, fiyata, ödeme koşullarına, oda bulunmasına göre artar ya da azalır. Reklam kampanyanızın performansı da yukarıdaki listeye ek ülke gündeminden, dünya kupasından, Barbie filminin gösterime girmesinden, Amazon’un o yıl display reklama ayırdığı bütçeden, rakiplerinizin iletişiminden, rakiplerinizin hedeflemeleri ve bütçesinden etkilenir.
Geçen yıl yaptığınız kampanya, bu yıl satmaz. Geçen yıl kötü giden bir kampanya bu yıl parlayabilir. Pazarlamada aynı şeyleri tekrar tekrar yapmak her zaman aynı sonucu getirmez. Dolayısıyla veri olarak topladığımız her şey, buna bağlı onlarca karar, bizim dışımızdaki binlerce etmenin sonucudur. Bize yol gösterirler ancak yoruma muhtaçtırlar.
İyi bir pazarlama kampanyası tam da bu yüzden evin salon duvarına yeni bir resim asmaya benzer. Eldeki verilere (duvar genişliği, koltuk yüksekliği, pencerenin kenarı, tavanın kartonpiyeri) göre duvara yerleştirirsiniz çerçeveyi. Bu yerleşime bağlı verilere bir daha bakarsınız. (çerçevenin sağ tarafının sağ duvara uzaklığı ile sol tarafının sol duvara uzaklığı, eğimi vb.) Sonra biraz kaydırırsınız. Yeni verileri analiz edersiniz. Sonra biraz eğersiniz daha düz olması için. Yeni verileri analiz edersiniz. Çerçeveyi ufak ufak gezdirerek, deneyerek doğru yeri bulursunuz. Resmi duvara sabitler, iki adım geriye çekilip, sonuca bir kez daha bakarsınız.
Bugünün dünyasında hangi duvara hangi resmi asacağınızın, yerinin tam neresi olacağının, resmin içinde ne olursa çok güzel olacağının bir doğru yolu, her şeye uygulanabilecek tek bir kuralı yok. Ama marka yolculuğunu yolda tutacak, ilerlemeci yöntemler var. Tıpkı bilimsel yöntem gibi daha önceki veri ve tecrübelere dayanan sürekli tekrar eden, yanlışlanabilen bir deneme yanılma sürecinden bahsediyorum. Veriyi, bilgiye, anlayışa, iç görüye dönüştüren, bunun sonuçlarını tekrar tekrar işleyen, yorumlayan bir yöntem: “Çerçevelemek - FRAMING”
Dünyayı bir kurallar ve kaideler bütünü gibi görmekten vazgeçin. Markanızı serginin duvarına astığınız bir çerçeve gibi düşünün. Markanız, serginin onlarca odasındaki, onlarca duvardan birine asılması gereken, diğer tablolarla yarışan ve doğru yere asıldığında etkisi muazzam olan bir tablo. Onu nasıl öne çıkartacağınızı, ayrıştıracağınızı düşünün. Markanızı çerçeveleyin!
* Çerçeve kelimesi, anlamı dışında FRAME pazarlama modeline referans olarak da kullanılmaktadır.