Markalar savaşı: Köfteci Yusuf, “Devlet”e karşı!

Başka türlü bir marka savaşı ile karşı karşıyayız. Hangi markaya daha çok güveniyoruz?

Tüketici olarak satın alma kararlarında genellikle birkaç marka arasında seçim yaparız. Genelde güvendiğimiz, daha sık aldığımız, alıştığımız bir marka vardır. Bir de kategorinin diğer markaları. Alıştığınız markayı pek düşünmeden sepete atarsınız. Zaten değer teklifi bellidir. Vaadini karşılayıp karşılamadığı da. Bugüne kadar bir şekil vaadini yerine getirmiştir, biraz eksik, biraz fazla.

Yeni bir marka satın alma kararı alıştığınız marka vaadini tutmamaya başladığında, işlevini yitirmeye başlayınca ya da ürüne erişemiyorsanız açığa çıkar. Markanın sözünü tutup tutmayacağına olan güven, ürün ve hizmetinin kalitesine olan inancınız, işlevini gerçekleştireceğine ve sizi ortada mal gibi bırakmayacağına olan inancınız marka ile ilgili algınızı belirler. Nihayetinde marka bir logodan ibaret değildir. Zihinlerimizdeki bir algıdır.

“Devlet” ve onu var eden kurumlar da doğal olarak zihnimizde bir algıya sahiptir. Yargı dediğimizde zihnimizde nöronlar ateşlenir ve daha önceki tüm deneyimlerimizden bir algı oluşur. Ordu, belediye, hastane dediğimizde de aynı şey yaşanır. “Yargıya güven azaldı.” ya da “Yeni belediyelerin hizmetlerinden vatandaş memnun.” gibi haber başlıkları, güven, memnuniyet, bağlılık bir anlamlandırmanın sonucu açığa çıkan duygulardır. Tıpkı markalar gibi.

Zihnimizde “devlet” tüm diğer uydurulmuş, inşa edilmiş, yaratılmış kavramlar gibi işlem görür. Bize vaatleri vardır devletin ve bu vaat karşılığında bizden bekledikleri. Bize sağlık, eğitim, güvenlik gibi hizmetler sunar, biz de vergi ile bu hizmetleri bir açıdan satın alırız. Askerlik gibi yükümlülükler ile ödeme yaparız.

Devletin sorumluluklarını yerine getirmesi, yani marka vaadini gerçekleştirilmesi vatandaş (tüketici) için kritik öneme sahip. Devlet işini iyi yapmıyorsa, vaatlerini yerine getirmiyorsa, vatandaş için devleti satın almak her geçen gün daha pahalıya (artan vergiler) geliyorsa vatandaşın devlete olan güveni ve bağlılığı sarsılır. Bu durum, tıpkı bir markanın müşterilerini kaybetmesi gibi, devletin meşruiyetini ve etkinliğini zayıflatır. Vatandaşın devlete olan bağı ve yükümlülüklerini yerine getirme isteği azalır. Tıpkı bir tüketici gibi “daha az ödemek” ister.

Güven bir marka vaadinin olmazsa olmazıdır. Marka nihayetinde bir söz vermek ve onu tutmaktır. Eğer tüketici sana güvenmiyorsa, seni satın almaz. Sana güvenmezse ve inanmazsa her şey çöker. Bugün kurumların çöküşü dediğimiz şey tam olarak böyle bir hayal kırıklığı. Toplumu giderek birbirinden koparan, bizi bir kalabalığa dönüştüren şey bu kurumsal tükenmişlik. Ordusu, yargısı, bakanı, bakanlığı, vekili, başkanı her bir kurumun yozlaşması, güvenini yitirmesi.

Bugün Köfteci Yusuf markasına duyulan güven “Devlet”e duyulan güvenden daha fazla. İnsanlar devlet kurumlarının düzenlediği rapor yerine Köfteci Yusuf’un açıklamalarına daha çok güveniyor. “Köfteci Yusuf böyle şey yapmaz” diyor ama “devlet böyle şey yapmaz” diyemiyor. Garsona 2 porsiyon köfte siparişi veriyor ama devletin masasına oturmuyor.

Çünkü, Köfteci Yusuf müşterileri ve vatandaşlarımızın çoğu devlet kurumlarının, birilerine komplo kurabileceğini, ya da buna aracılık edebileceğini düşünüyor. Adalete, hukuka, yasalara, kurallara güvenmiyor. İşe yaramadığını, yaramayacağını biliyor. Köfteci Yusuf markasının güven algısı, üzülerek söylüyorum ki “devlet” markasının güven algısından kat ve kat fazla. Öyle bir güven ki bu sokakta hakkını aramayan millet, restoranda alkışla Köfteci Yusuf destekliyor. Hayatında Köfteci Yusuf’a yolu düşmemiş insanlar, ilk kez Köfteci Yusuf’a gidiyor.

“Kurumlar çöküyor.” hikayesi bitti. Kurumlar çökeli çok oldu. Kafası anca geliyor…

---

“Köfteci Yusuf krizi nasıl yönetti?” sorusunu çok aldım. Çok kısa değinmek isterim.

• Basın açıklaması yapmadan, neden belirtmeden mahkemeden gizlilik kararı aldırılması yanlış.

• Gelen tepkiler sonrası avukatların yazdığı kötü bir metni, çirkin şekilde paylaşmak yanlış.

• Kurucunun çıkıp video ile açık şekilde kendini ifade etmesi, derdini anlatması doğru.

Bence daha iyi yönetilebilirdi. Krizlerle boğuşanlara selam olsun!