Maşallah dediğim Tupperware neden battı? - 2

Tupperware hikayesine kaldığı yerden devam ediyoruz. Bugün sırada "neden battı?" sorusunun cevabı var.

Dün, “Maşallah dediğim Tupperware neden battı? - 1” yazısında, Tupperware markasının değer teklifini ve neden başarılı olduğunu, eski bir yazımı güncelleyerek yazmıştım. Bugün bu dev markanın neden battığı konusunda yorumlarım olacak. Bazı başlıklar ister istemez birbiri ile ilişkili. İlkinden başlıyorum.

Pazarın ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi

1950 ve 1960’lar Amerika’sı ile bugünün Amerika’sı elbette ki aynı değil. İlk fark istihdama katılan kadın sayısı ile ilgili. O yıllarda kabaca %30‘larda olan kadın istihdamı bugün %60’a yaklaşmış durumda. Ev kadını sayısındaki azalma hem ürün talebinde hem de tüketim alışkanlıklarında değişikliklere sebep oldu.

Bu demografik değişime ek olarak çekirdek aileler küçüldü, boşanmalar arttı ve normalleşti. 1950’lerde ortalama hane halkı büyüklüğü 3,5 iken, günümüzde 2,5’a kadar düşmüş durumda. Hane halkı büyüklüğündeki azalma ve kadınların daha fazla istihdama katılması evde tüketilen yemeği, dolayısıyla artan şeyleri saklama ihtiyacını azalttı.

Buna ek olarak kadınlarda evlilik yaşı 20’lerden, 28 yaşa kadar yükseldi. Ortalama tüm evliliklerin 8 yıl geç olması, pazarı daraltan bir diğer faktör olarak karşımıza çıkıyor.

Son olarak da çalışma koşullarındaki değişimler hane gelirlerini etkilemeye başladı. Bugün çalışanlar geçmiş dönemlerde çalışanlardan daha az gelir elde etmekteler. Kadınların istihdama katılma sebeplerinden birisi de bu. İki kişi tam zamanlı çalışır hale geldi.

Dışarıda yemek ya da yemek siparişi vermek yeni alışkanlıklar olmaya başladı. Kısıtlı zamandan dolayı, hazır dondurulmuş yemekler, kolay hazırlanan, sadece ısıtılarak yenebilen gıdalar daha fazla talep görmeye başladı.

Ailenin bir araya geldiği akşam yemeği, çalışma saatlerinden, anne ya da babanın eksikliğinden ya da gençlerin odalarında olmasından etkilendi. Birlikte yemek yeme kültürü zarar gördü.

Tüm bu başlıklara bir de sürdürülebilirlik ve çevre duyarlılığı eklendi. Tüketiciler cam ve çelik saklama kaplarına yöneldiler. Plastik kullanmak sağlıksız ve çevre düşmanı olarak konumlanmaya başladı.

Tüm bu maddeler pazarı küçülttükçe küçülttü. Bu daralmaya artan rekabet, ucuz rakipler eklenince Tupperware için işler iyi gitmemeye başladı.

Dağıtım kanalı ile ilgili problemler

Bir önceki yazıda “Tupperware Partilerinden” bahsetmiştim. Ev hanımı yoksa parti de yok. Yukarıdaki tüm maddeler kadınların toplanıp Tupperware ürünlerini incelediği partileri yavaş yavaş tüketti. Tüketim alışkanlıkları ile birlikte komşuluk ilişkileri de değişti. Tüm gün evde bekleyen, çalışan, komşularını ziyaret eden ev kadını tükendi.

Tupperware’in ana satış gücü bu partiler ve bu partilerdeki satışçı kadınlardı. Aile için ek gelir amacıyla bu işi yapan kadınlar düzenli işlere başladılar. Satış ekibi azaldıkça, satışlar da azaldı.

Tüm bunlara pandemiyi ekleyin. Evde parti yapamazsanız nasıl satış yapacaksınız? Pandemi her şeyin üzerine tuz biber oldu. Zaten işler sıkıntıda idi, partiler için daha da kötü oldu.

Online ya da sosyal medya üzerinden parti yapmayı denediler ancak istenen başarıyı elde edemediler.

Pandemi sebebi ile ev içi tüketim artınca satışlar kısa süreli arttı. Bu artış bile satış ağı olmayınca fayda etmedi.

Partiler yani en güçlü dağıtım kanalı yara alınca sonuç hüsran oldu.

Dar odakta kalmanın sonuçları

Pazarlama ve marka için odaklanmak kritik öneme sahip. Odaklanma belli bir büyüklüğe, belli bir hacme erişene kadar çok önemli. Sonrasında odaklama işinin biraz gevşemesinin daha iyi olacağını düşünüyorum genel olarak. “Tupperware = plastik kaplar” algısı öyle güçlü bir algı ki son 10-15 yılda cam ürünler çıkarsa da tüketicinin zihninde hala plastik kap ile aynı yerdeler. 80 yıldır plastik kap olan bir markanın odağını genişletmemesinin bir bedeli bu. Ve elbetteki 80 yıldır satış yapabilmesinin de sebebi.

Ben öncelikle cam, porselen, çelik gibi hammaddesel farklılıklar ile markayı genişletmenin iyi olacağını düşünüyorum. Bu genişliğin parçası olarak mikrodalga uyumlu ürünler, fırına giren ürünler, silikon gibi pişirme ürünleri, borcam tarzı fırın ürünleri, yemek takımı, çatal bıçak takımı, küçük ev aletleri diyerek on yıllar içerisinde genişlemesinin ve plastik kap kategorisinden mutfak kategorisine genişlemesinin daha iyi olacağını düşünüyorum.

Bu genişleme zor iş. Çok zahmetli. Kaleyi de biraz boş bırakmayı gerektiriyor. Hepsinin farkındayım. Ama dar odakta kalmanın bedeli bence daha ağır.

Dijitalleşememenin sonuçları.

E-ticaret adım adım gelirken Tupperware zor bir karar vermek zorunda idi. Online alışveriş konusunda istekli davranıp tüketiciye direkt ulaşmak ya da mevcut statükoyu korumak. Satış ağını yani ev partilerini düzenleyen ev kadınlarını karşısına almak istemediği için bu konuda işi ağırdan aldı Tupperware. Online alışveriş konusunda ağır adımlarla ilerledi. Öncelik olarak değil, destekleyici olarak gördü bu kanalı. Tüm rakipleri (IKEA, Rubbermaid, Pyrex ve diğerleri) başta Amazon üzerinden olmak üzere online satışlarla “çalışan ve zamanı olmayan kadınlara” ürün satarken, Tupperware yerinde saydı.

Kendi online mağazasının yanında satış danışmanlarının online satış kanallarını destekledi. Danışmanlarına sosyal medya üzerinden satış yaptırmaya çalıştı. Dijital partilere ağırlık verdi. Ama geç kalınmıştı. Bu son çabalar da markayı kurtarmadı.

Onlarca yıl alışveriş merkezlerine, marketlere inemeyen bir markanın dijitali kucaklaması zaten kolay olmayacaktı. Tupperware, doğrudan satış ile büyümüş her markanın yaşadığı sorunları yaşadı ve bugün bu yükü taşıyamaz hale geldi.

Online alışverişteki yoğun rekabet, özellikle de fiyat rekabeti tüm saydıklarıma ek olarak süreci hızlandıran bir faktör oldu. Amazon’da satış yapan ucuz Çinli alternatifler, TEMU gibi direkt olarak Çin’den ucuz ürün getiren alışveriş siteleri işleri daha da zorlaştırdı.

Ve finalde 80 yıllık marka iflas bayrağını çekti.

Sonuç

“Markalar tüketici davranışındaki ve pazardaki değişimleri takip etmeliler. İnovasyon önemli. Dijitalleşmeden olmaz.” Bunlar ilk akla gelenler. Yukarıdaki sebepler okuyunca herkesin söyleyeceği şeyler. Ben bu yazıdan aklınızda tek bir şey kalsın isterim:

Marka bir sonuçtur. Markasınız diye rakiplere karşı avantajınız olabilir. Ama o kadar. Şirketler satışla büyür. Güçlü bir dağıtım ağı, daha fazla erişim doğal olarak satışlara etki eder. Erişim, elde etme ve aktivasyon her şeyden önemlidir. Eğer satış yapamazsanız, kanal çeşitlendirmez ve daha fazla müşteriye ulaşmazsanız, daha çok satış yapmazsanız “marka” sizi kurtarmaz. Marka tüm bunların bir sonucudur. Markasız kalın, pazarlamasız kalmayın!