Müşteri yolculuğuna alternatif bir bakış: WORK
FRAME modeli ile marka konuşmaya devam ederken artık işin uygulamasını da konuşmanın zamanı geldi. FRAME'in tamamlayıcısı WORK modeline bugün bir giriş yapıyoruz.
Pazarlama, farklı görüş ve yaklaşımların bazen birbirlerini desteklemesi, bazense çatışmalarından faydalanarak ilerleyen uygulanabilir bir alan. Uygulanabilir olması geri bildirim almayı, optimize etmeyi ve daha iyisini üretmeyi mümkün kılıyor. Her yeni kampanyada, her yeni markada yeni bir şeyler öğreniyor, deneyip, test ederek ilerliyorsunuz. FRAME+WORK modeli bu pratik imkandan doğan bir yaklaşım. Modelin FRAME başlığı için uzun zamandır yazıyorum. Marka stratejisinde kullandığımız FRAME’in bayrağını bıraktığı yerden alan ve pratik bir uygulamaya dönüştüren WORK kısmından ilk kez bugün bahsedeceğiz.
Stratejilerin en büyük problemi, büyük büyük laflar edip uygulamada başarısız olmasıdır. WORK, strateji uygulamalarrının başarılı olmasını sağlamak için var. Modelin FRAME bölümüyle ilgili yazılarımızda kimle, neden ve nasıl konuşacağımızı netleştirmeye, marka stratejisi ile ilgili yazmaya devam edeceğiz. WORK kısmında ise nasıl sorusunu yanıtlamaya çalışacağız ve execution* konuşacağız.
WORK, Wish, Offer, Resolve ve Keep kelimelerinin ilk harfinden oluşuyor.
Gelin başlıklara biraz daha detaylı bakalım.
Wish
Bu adımda amacımız FRAME modelinin çıktılarını kendi sahip olduğumuz mecralar başta olmak üzere her alanda içeriklere dönüştürmek. Marka stratejimize bağlı web sitesi oluşturmaktan, sosyal medya hesaplarında içerik girmeye, mobil uygulama ya da blogumuzda bütünleşik içerikler oluşturmaya çalışacağız. Daha önce 3H stratejisinden bahsetmiştim. Orada paylaştığım gibi düzenli içerik serileri, hero içerikler ve müşterinin ihtiyacını çözen yardım içerikleri bu başlık altında ele alacağımız markalı içerikler bu adımın konusu. Eposta ya da SMS mesajları, uygulama bildirimleri, şubelerdeki ekranlar gibi türlü dijital araçlar da sahip olduğumuz medyaya dahil.
FRAME stratejisine uygun olarak gerçekleştirilecek, kendi mecralarımız harici işbirlikleri, basın bülteni ya da tanıtım çalışmaları, influencer içerikleri gibi konular da bu adımda ele alacağımız başlıklar. Burada amaç marka stratejimiz etrafında şekillenmiş, tüm değer teklifimizi örümcek ağı gibi ören bir içerik ağı oluşturmak.
Müşteriye derinlemesine bilgi verdiğimiz, yetiştirdiğimiz, eğittiğimiz ilk ve en geniş adım burası. Potansiyel müşterileri (prospect) zorlamadan aday müşterilere çevirmeye çalışıyoruz.
Wish adımında müşterinin bizim içeriklerimiz ile önce karşılaşmasını, daha sonra farklı kanallar ile tekrar tekrar benzer mesajlar ile bizi ayırt edecek kadar tanımasını istiyoruz. Öncelikli hedef fark edilmek, anlaşılmak ve bir arzu yaratmak. Bu adımda ve diğer adımlarda yapılacaklar ayrı ayrı yazı konusu. Merak etmeyin derinleşeceğiz.
Offer
İlk adımda müşteriyi çekmeye çalışırken bu adımda müşteriye biz erişmeye çalışıyoruz. Performans pazarlama reklamları, satış kampanyaları, hero diyebileceğimiz reklam filmleri, SMS, eposta ya da dönüşüm odaklı yaptığımız her çaba bu adımın konusu. Amaç müşteriyi dönüştürmek. Her marka için bu dönüşüm farklı olabilir. Datasını toplamak, rezervasyon ya da satış yapmak, referans vermesini sağlamak, AVM’de standımıza gelmesini sağlamak ya da fuarda tanışmak.
İlk adım müşterinin bizimle iletişime geçtiği pasif bir adımdı. Bu adımda biz müşteriyle etkileşime geçiyor ve onu marka ile etkileşime geçmeye zorluyoruz. Zaman zaman ürünün değer teklifi ile, zaman zaman özel teklif ve kampanyalar ile elimizdeki aday müşterileri (lead) teklifle (proposal) satış adımına geçmeye motive etmeye çalışıyoruz.
Resolve
Bu aşama teklif aşamasına gelen müşterilerin karar aşaması. Satış sürecindeki düğüm bu adımda çözülüyor. Ürünü sepete eklemek, elinde ürünle kasaya gelmek, B2B yapıyorsanız teklifinizi kabul etmek bu adımda gerçekleşiyor. Bazen, hatta sıklıkla müşteriyi kaybettiğimiz Resolve adımı, sadece bir satış dönüşümü adımı değil. Satın alma kararı sonrası süreç devam ediyor.
Ürünler kargolanıyor, fabrika aldığı siparişi üretime aktarıyor, dijital ürünlerde indirdiğiniz ürüne kayıt olmanız, ihtiyacınıza göre ayarlamanız gerekiyor. Aldığınız klimayı servisin takması, telefonda onaylanan siparişin yazılı onayı ya da sözleşmesi bu adımın konusu. Ürünü alan kullanıcıyı ürünü verimli ve sağlıklı şekilde kullanması için eğitmek, dijital ürünlerde onboarding yapılması, garanti belgesinin online kayıt edilmesi, bizi potansiyel müşterilere götürecek referans toplama süreci asla unutulmaması gereken detaylı süreç tasarımları.
Keep
İlk ürün teslim edildiğinde, ilk sipariş gemiyle müşterinin ambarına girdiğinde, kullanıcı indirdiği oyunda ilk oyununu oynadığında ya da aldığı elbiseyi ilk kez giydiğinde müşteri bizim için yeni bir aşamaya girecek. Tekrar satış yapabileceğimiz, ürünümüzü kullanmaya devam edecek, belki de bizi başkalarına önerebilecek, potansiyeli çok yüksek bir müşteriden bahsediyoruz. Bizden aldığı gömleği bizim markamız bir pantolon ile kombinleyecek, kullandığı internet paketini yükseltecek, faturalarını otomatik ödemeye verecek, eski ama bizi bilen, tanıyan, güvenen yüksek potansiyelli müşteri.
Bu adımda bu müşteriyi elde tutmayı, aramızdaki ilişkiyi sürdürmeyi, mümkünse müşteri memnuniyetini yüksek tutarak bizi başkalarına önermesini sağlamayı konuşacağız. Müşteri ile bağı kuvvetlendirmek ve bir topluluk yaratmak da bu adımın bir parçası.
Haftalık FRAME yazıları artık işin uygulaması ile birlikte FRAME+WORK yazıları olarak devam edecek. Haftaya görüşmek üzere.
*Execution’ın Türkçesi uygulama ancak derdimi tam anlatmıyor. Özür. :/
**Bu yazıyı hazırlarken gece yarılarında telefonla darlayıp görüş aldığım Hakan Körçeşme ve Emre Doğaner’e ayrıca teşekkürler.