Müşterimin bilinmeyen müşterisi
Müşterimiz sitemizde, ürünlerimizi meyve çeşidine göre mi, paket cinsine göre mi yoksa ürün çeşidine göre mi görmek ister? Gelin birlikte bulalım.
Sene 2014. Türkiye'nin en büyük meyve suyu markalarından birisinin web sitesini biz hazırlayacağız. Müşteri ile site haritası üzerine konuşuyoruz. "Site içerikleri ne olacak? Kim nasıl hazırlayacak? Menü başlıkları? Hangi ürünler sitede gösterilecek?" gibi sorular ile müşterinin beklentisini anlamaya çalışıyoruz. Ürünleri nasıl göstereceğimiz üzerine konuşurken konu kategorilere geldi. Müşteri ürünleri hangi başlıklar ve alt başlıklarla kategorize etmek istediğini söyledi. Birazdan müşterinin talebini yazacağım ama size bir sorum var. Nasıl bir kategorizasyon yapılabileceği sorusunu kendinize sormanızı istiyorum.
Meyve suyu üreticisi olsanız sitenizdeki ürünleri siz nasıl kategorize ederdiniz?
İpucu vereyim. Aşağıdakilerden hangisi?
Ürün boyutlarına göre (Litrelik, 200ml, 500ml şişe vb.)
Ürün çeşitlerine göre (Portakal, Kayısı, Vişne, vb.)
Ürün özelliklerine göre (%100, nektar, vitamin katkılı, protein lifli vb.)
Paket tipine göre (Cam şişe, Tetrapak, pet şişe vb.)
Hangisini seçtiniz? Biraz daha düşünmeniz için fırsat.
Müşteri "ürün boyutlarına göre" kategorize etmeyi önerdi diye hatırlıyorum. (2014'ten bahsediyorum, kesin dersem yalan olur) Ben de "ürün çeşidine göre yapmak daha doğru değil mi?" dedim. Birbirimizin dediğini karşılıklı olarak anlamsız bulduk. Kısa bir sessizlikten sonra "müşteriler siteye gelince meyve çeşidine göre bakarlar. Önce elmayı sonra onların paketlerini görmek isterler" dedim.
Müşterim "hangi müşteriler?" diye sordu.
"Ürünümüzü alanlar dedim."
Kısa bir sessizlik.
Müşteri yüzümde anlamsız bir ifade ile "marketler neden önce meyvelere baksınlar ki?" dedi.
"Hangi marketler?" diye sormak istedim ancak çekindim.
Onun yerine ortaya "siteyi kim için hazırlıyoruz?" sorusunu bıraktım.
Soruyla birlikte fark ettik ki, toplantı odasında kimse bu soruyu düşünmemiş. Ezberden ilerlenmiş. "Siteyi kim için yapıyoruz?" sorusunun cevabı briefte yok. Biz de atlamışız, sormamışız. Kaç toplantı yaptık, iş artık neredeyse tasarım aşamasına gelmiş, kimse uyanmamış. Siteyi neden yaptığımız ile ilgili en ufak fikrimiz yok. Rezillik.
Yine de size sorayım hangimiz haklıyız diye? Sizce müşteriye göre mi, bana göre mi ilerlemeliyiz?
Hemen aşağıya müşterim olmayan iki farklı markanın sitesindeki farklı uygulamayı bırakayım. Gördüğünüz gibi herkesin bakış açısı farklı ve sektörde yıllar sonra bile bir standart oluşmamış:
Size sorduğum sorunun cevabı çok sevdiğim bir Nazım Hikmet şiirinin satır aralarında saklı.
Bulut mu olsam?
Denizin üstünde ala bulut
Yüzünde gümüş gemi
İçinde sarı balık
Dibinde mavi yosun
Dibinde mavi yosun
Kıyıda bir çıplak adam
Durmuş düşünür
Bulut mu olsam gemi mi yoksa
Yosun mu olsam balık mı yoksa
Ne o ne o ne o ne o
Deniz olunmalı oğlum
Bulutuyla gemisiyle balığıyla yosunuyla
Bulutuyla gemisiyle deniz olunmalı oğlum
Şarkısını dinlemek isteyenler:
Bu şarkının nakaratında geçtiği gibi "ne o, ne o" doğru cevap.
Elbette müşteri, ben bunu istiyorum diye kestirip atabilir ama işin doğrusu, siteyi kimin kullandığını analiz etmek. Eski sitenin analitik verilerine bakmak, kimlerin ziyaret ettiğini, hangi arama kelimeleri ile siteye geldiklerini, sitede ne aradıklarını incelemek yapılacak en doğru şey. Varsa ısı haritalarına bakıp siteye gelenlerin neden geldiğini anlamaya çalışmak ve siteyi onlara göre tasarlamak. Verileri incelemek, yorumlamak ve müşteriyi tespit etmek lazım. Her şeyin başı veri.
Veri yoksa rekabete bakılabilir ya da sektördeki standart uygulamalara. Hiçbiri yoksa A/B testi aklıma gelen ilk çözüm. Belki de ikisi birden siteye farklı menü yapılarında konulabilir. Ama unutmayın tüm bu kararların öncülü müşteriyi çerçevelemek.
Geçen hafta görüştüğüm girişimcilerden birisinde de problem aynı idi. Ürün geliştirilmiş, pazara çıkılmış, "hedef kitlen kim?" sorusunun cevabı belirsiz. Müşterin kim sorusu stratejinin, pazarlamanın, reklamın en temel sorusudur. Bu soru doğru cevaplanmadan ne yaparsak yapalım sonuç hayal kırıklığı olur. Daha önce FRAME+WORK modelini anlatırken müşteriyi çerçeveleme zamanı yazında belirttiğim gibi "müşterimiz kim?" ilk iliklediğimiz düğmedir. Yanlış olursa her şey yanlış olur.
Sizin cevabınız neydi? Yorumlara yazar mısınız?
Ben insan müşteri olsaydım sağlıklı beslendiğim için "Ürün özelliklerine göre" görmek isterdim. Böylece katkılı olmayan %100 meyveden oluşan meyve suyunu kolayca bulabilirdim.
Sıradan bir market müşteri olsaydım, muhtemelen markette nasıl bir tasnif yapılmışsa ona göre seçerdim. Yine de "Ürün çeşitlerine göre" maddesine daha yakınım.
Websitesini yapan kişi olsaydım da söylediğiniz gibi verilere göre hareket ederdim.
Hakikaten "ne o, ne o."