Müşteriye biraz sürtünme yaratmak daha iyi bir deneyim yaratır mı?

Pek fark etmesek de belirsizlik hayatımızda büyük bir stres kaynağı. Sıra ya da bir şey beklemek yeterince kötü. Üstüne ne kadar bekleyeceğini bilmemek büyük rahatsızlık. Peki nasıl çözeceğiz?

Çocukken en çok canımın sıkıldığı zaman, sanırım aile ile gittiğimiz misafirliklerdi. “Sen ne kadar büyümüşsün?” diye başlayan, ikramlar ile süren arkadaş ya da aile ziyaretleri bir süre sonra ne zaman biteceği belli olmayan bir kara deliğe dönüşürdü. Her hadi anne gidelimler, birazdanlar ile savuşturulur, belirsizlik genişleyerek bir işkenceye dönüşürdü.

Cep telefonlarının yaygınlaştığı 90'lar çağrı merkezi işkencesinin de doğduğu yıllardı. Elbette bu icat daha önce yurt dışında bulunmuş, bizim ülkeye biraz geç gelmişti, ama olsun. Önemli olan geç de olsa ne kadar bekleyeceğini bilmeden dakikalarca telefon başında ömür tüketmekti. Kaçıncı sırada beklediğimizi öğrenmek ve zamanımızı biraz kontrol etmek 2000'leri bulacaktı.

Sıra bekleme işkencesi dediğimizde gişe/vezne kuyrukları listenin başında gelir. Banka kuyruklarında bize zaman kazandıran ve huzur veren dahiyane buluş numaratörleri mutlaka anmalıyım. Hatırlayın, sıranın ne zaman geleceğini öngörebilmek, belirsizliği birazcık azaltmak hepimize nasıl da iyi gelmişti.

Konuyu biraz derinleştirmek isterim. Belirsizlikle bir problemimiz olduğu aşikâr. Yukarıda bahsettiğim sıra numarası bilgilendirmelerinin, metrolarda tahmini geliş süresinin yazmasının, bir video yüklenirken yüzde kaçının yüklendiğinin görülmesinin sebebi, tek kelime ile belirsizlik ile mücadele. Pek fark etmesek de belirsizlik hayatımızda büyük bir stres kaynağı. Sıra ya da bir şey beklemek yeterince kötü. Üstüne ne kadar bekleyeceğini bilmemek büyük rahatsızlık. Şebekenin çekmediğini ve telefonunuzla meşgul olamadığınızı düşünün. Korkunç!

Havaalanlarındaki “hızlı geçiş” bu yüzden var. Belirsiz süreli bir X-ray’li havaalanı girişi mi yoksa bir miktar ödeme yapmak mı? Marketlerde sıra beklerken asla ihtiyacınız olmayan şeyleri bu sebeple satın alıyorsunuz. Bekleyip belirsizliğe hapsolmak yerine raflardaki ürünlerle ilgilenmek ve oyalanmak. (Marketlerde sıra bekleme süresi ortalama 2 dk. azalsa sakız endüstrisi ne kadar kayba uğrardı acaba?) Asansörlerde ayna olmasının sebebi de kendiniz ile oyalanmanız, birazcık rahatlamanız.

Sadece offline düşünmeyin lütfen. Harita uygulamaları size sadece yolu göstermiyor, varış zamanınız ile ilgili belirsizliği de ortadan kaldırıyor. Yemek siparişindeki belirsizliği “30 dakikada pizza kapında, yoksa paranız iade” mottosu ile çözen Domino’s Pizza’yı ve ajansını saygı ile anmak lazım. Uber ya da Bitaksi’nin en önemli değer tekliflerinden birinin taksinin şu an nerede olduğunu göstermek, kaç dakika sonra kapıda olacağını söylemek olduğunu bir düşünün.

Her “yükleniyor…”un amacı belirsizliği azaltmak değil mi?

Müşterilerime, marka olmayı hep kavramsal-kurgusal bir bütün olarak anlatıyorum. Markalaşma dediğimiz süreç onlarca faydanın tek bir logo altında toplanması ve eşsiz bir değer teklifine dönüşmesi. Bahsettiğim değer teklifinin olmazsa olmazı “müşterinin problemini çözme”. Pazarlama ekiplerinin üstüne düşen birinci adım müşterinin problemini iyi tanımlamak, doğru içgörüleri bulmak. İkinci adım ise online/offline kullanıcı deneyiminin kusursuz şekilde dizayn edilmesi.

Ürün ve hizmet işletmelerine ya da marka olmayı anlamamış firmalara baktığınızda sıklıkla “pazarlamasız” kullanıcı deneyim inşaları görürsünüz. Müşteriye sıklıkla üretim, dağıtım ya da operasyona bağlı olarak dizayn edilmiş bir kullanıcı deneyimi dayatılır. Müşteri deneyimine temel olan içgörüler, deneyimin test edilmesi ve optimize edilmesi genellikle ihmal edilir. Kullanıcı deneyiminde mühendislik tabanlı rasyonel yaklaşımlar ve işlev odaklı tasarım, sıklıkla başarılı olur. Ama bu işlevsel, mantıklı yaklaşımlar pek de azımsanmayacak miktarda kötü müşteri deneyimleri yaratırlar. Yazıya ilham olan örnek üzerinden konuşalım.

İlk açıldığında Houston havalimanı, yolcu deneyimini yolcu eforunu azaltacak şekilde tasarlamıştı. Uçaktan inen yolcunun bulunduğu kapıya en yakın bagaj teslim noktasını kullanması ve yolcuların en az mesafeyi yürüyerek hem zaman hem de enerji tasarrufu yapmaları planlandı. Mantıklı ve işlevsel. Peki kullanıcı nasıl deneyimledi havalimanını? Yolcular az efor ile kısa sürede bagaj teslime varıyorlar ancak bagajları henüz gelmediği için “belirsiz bir süre” beklemeye başlıyorlar. Bagajların daha erken gelmesi için mühendislik çalışmaları yapılmış ve bagajların daha hızlı teslimi sağlanmış. (Sektör ortalamasının altına inmeyi başarmışlar) Ancak müşteri şikayetleri devam etmiş. Elimizde matematiksel olarak daha iyi bir deneyim var ancak yolcuların problemi sürmekte.

Çözüm? Müşteri deneyimine biraz sürtme eklemek!

“Uçak iniş kapıları ile bagaj teslim noktalarını ters belirleyerek yolcunun bagaj almaya gittiği yolu uzatmak!”

Eskiden daha az yürüyüp daha çok bekleyen yolcular şimdi daha çok yürüyor ve daha az bekliyorlar. Harika bir çözüm değil mi? Matematiksel olarak hiçbir şey değişmemiş aslında. 3 dakika yürüme, 7 dakika bekleme yerine 7 dakika yürüme 3 dakika bekleme gelmiş. Toplamda aynı 10 dakikayı harcıyorsunuz.

Belirsizliği, yarattığı stresi kaldırıp yolcularınızı güler yüzle uğurlamak çok iyi bir pazarlama çözümü değil mi?