Neden Yunanistan'da kahveler 2€ daha pahalı?

Ben bu 2€'luk farka "kültür vergisi" diyorum. Sakız Adası tatilimizde deneyimlediğim harika bir pazarlama dersine hazır mısınız?

Geçtiğimiz yıllarda Sakız Adasına bir dört günlük bir hafta sonu kaçamağı yapma fırsatım oldu. Sezon dışı bir dönem (Ocak sonu) olmasına rağmen mekanlar açık, nadir güneşli zamanlarda insanlar sokaklarda idi. Daha önceki Yunanistan seyahatlerinde deneyimlediğimiz gibi iyi yemek ve güler yüzlü insanlar ile keyifli bir hafta sonu geçirdik eşim ile.

Seyahat etmeyi seviyorum. Rutin dışında olmak, yeni ve farklı şeyleri keşfetme fırsatı sunuyor. Sakız'da da öyle oldu. Restoran fiyatlarının Avrupa'nın genelinden ciddi anlamda düşük olması şaşırtıcı geldi öncelikle. Sonra da kahvenin bu kadar pahalı olması. Bugün anlattığım seyahatten çok değil sadece iki ay önce İspanya ve Portekiz seyahatimiz vardı. İki aylık seyahatimiz içerisinde 5 farklı şehir gezdik ve şehirlerin farklı bölgelerinde bolca kahve tükettik. En fazla 1.8€ ödedik kahveye. Ortalaması 1.5€'yu geçmez. Sakız'da yemeklere 6-9 € bandında öderken, kahveye 3.5€ ödemek açıkçası birazcık üzdü. (Türkiye'deki kahve fiyatını otomatikman hesaplayıp karşılaştıran arkadaşlar, çabuk kafanızdaki hesaplamayı bırakın yazıya odaklanın. 🙂 )

"Kahve ithal ürün herhalde" diyerek, önce maliyettendir bu fiyat farkı diye düşündüm. Sonra doğal olarak, kim için "ithal değil ki kahve" diyerek bu fikrimi çürüttüm. İlk günün sonunda otel odasına gelince, bilgisayarı açıp, Avrupa ülkelerindeki ortalama kahve fiyatlarını araştırmaya başladım. Ülkeden ülkeye farklılıklar olsa da 1,5 - 2 € bandında fiyatlar ile karşılaştım. "Yunanistan'da neden + 2 € fazladan ödüyoruz o zaman yahu?" sorusu kafamda daha da büyüdü.

Tatil boyunca her kahve içtiğimde, neden fazla para ödediğimi düşündüm. Tatilde olduğum için de düşünme işini, kahvemi yudumladığım kafeyi inceleyerek, sağda solda sohbet eden yerli amcaların yüksek sesli muhabbetlerini seyrederek, tam bir aylak gibi gerçekleştirme şansı buldum.

İtalya tatilimizi ve kafeleri düşündüm. Daha çok espresso bar şeklinde idi kahveciler. İnsanlar sabah işe gitmeden önce hızlıca bardan günün ilk kahvesini alıp, yanında küçük bir hamur işi ile güne başlıyorlardı. Paris'i düşündüm. Hemen ayak üstü bir sandviç ve kahve, sıklıkla da paket. İngiltere'de sandviçimizi, kahvemizi alırken ödeme sırasında, "oturacak mısınız?" diye sordukları aklıma geldi ve küçük bir aydınlanma yaşadım. Avrupa'nın çoğu şehrinde, çoğu kafesinde ve restoranında bir şeyi alıp gitmek ile oturmanın ücreti aynı değildi.

"İşte bu" diye düşündüm:

"Buldum."

Sonra üşenmedim bilgisayarımı çantadan çıkartıp kendimi doğrulamak için Google'a girdim. Ve açık söyleyeyim, pek de beni aydınlatan cevabımı destekleyecek kanıt bulamadım. Aramaya devam...

Bir süre sonra dertsizlikten dert edindiğim problemin cevabına ulaştım. Konu mekanda oturma ile ilgili imiş ancak asıl sebebi kültürelmiş. Yunan kahve tüketim kültürü sebebi ile insanlar uzun uzun oturuyormuş kafelerde. Yunan kahve kültürü için yazılanları şöyle özetlemek isterim:

Yunanistan'da kahve kültürü, sadece içeceğin kendisinden ziyade deneyim ve sosyal yönle ilgilidir. Yunan kahve dükkanları genellikle müşterileri oyalanmaya ve aceleye getirilmiş hissetmeden zamanlarının tadını çıkarmaya teşvik eder. Bu, bir kahve için ödeme yaptığınızda, Yunan yaşam tarzının önemli bir parçası olan uzun bir süre boyunca oturmak, rahatlamak veya arkadaşlarınızla sohbet etmek için zaman ve alan için de ödeme yaptığınız anlamına gelir.

Etrafımdaki emekli Yunanlılara bir daha baktım. Bir saati çoktan devirmişlerdi. Garsonların servis yaparken ki ağır kanlılığı, rahatlığı, daha da hissedilir oldu benim için. "Hemen kahvemizi içip başka bir yere daha gidelim" hissiyatı farkında olmadan eşimle beni bir koşturmacanın içinde bırakmıştı. Etrafa bir daha baktım. Bizim gibi turistlerden başka kimsenin acelesi yoktu. Aysel'e kahvenin neden bu kadar pahalı olduğunu anlattım kahveden son yudumumu alırken. Kapanmadan yetişmemiz gereken bir kilise vardı. Kalktık.

Tatil sonrası ben burada karşıma çıkan 2 €'luk farka, kültür vergisi adını taktım.  Kahvenin maliyeti aslında 1,5 € idi. Yunan yaşam tarzı kahvenin maliyetinin üstüne 2 € kültür vergisi ekliyor, öyle satıyordu kahveyi. Vergi dememe bakmayın. Bu elbette ki bir bedel. Kahve ile sunulan bir değer teklifinin bedeli.

Kahvenin değer teklifi sadece kahve olmasından değil, arkadaşlarınızla zaman geçirip bir fincan kahvenin tadını çıkarmanın kültürel beklentisinden kaynaklanıyor. Daha önce de bahsettiğim gibi, kültür dünyayı şekillendirir. Yunan kahvesi, kültürün pazarlamayı nasıl etkilediğinin mükemmel bir örneği. Ürünlerin değer teklifleri üzerine çokça yazmaya çalışıyorum. Düzenli okuyucular buz küpleri yazımı hatırlayacaklardır. Kültürel normlara uyum, ritüeller markaların önemli değer tekliflerinden birisi.

Bu kadar kahveden hasettik üstüne bir tane içmeden olmaz. Hadi kalkın kendinize bir Türk kahvesi yapın. İçerken de Türk kahve kültürünü düşünmek keyifli olabilir.