Netflix 2023 raporundan içerik stratejisi ile ilgili ne öğrenebiliriz?

Bugüne kadar bize, 200 milyar saatten (evet milyar) daha fazla içerik izleten Netflix'in başarısından öğreneceklerimiz var.

Netflix başta olmak üzere tüm streaming servisleri, kullanıcı verileri açısından bir kapalı kutu. Sadece kendi istedikleri verileri paylaşıyorlar ve halka açık çok az veri var. Netflix içerik üreticileri için 2021 yılından beri en çok izlenen yapımları gösterdiği bir Top 10 listesi yayınlıyordu. 12 Aralık 2023’te, sektör açısından daha fazla iç görü çıkartabilecekleri “What we Watched” raporunu yayınlamaya başladığını duyurdu. Rapor, Ocak-Haziran 2023 arası yayında olan 50.000 saatten daha fazla izleme almış tüm içeriklerin toplan izlenme sürelerini kapsıyor. Netflix’in toplam içeriğinin %99’unu kapsayan raporun toplam izlemesi 100 milyar saatten daha fazla. Ben listenin zirvesini ekran görüntüsü olarak sizlerle paylaşmak istedim. 200 milyon saatten fazla izlenen yapımlar hemen aşağıda.

Rapordan da anlaşıldığı gibi Netflix için en önemli kriter izlenme süresi. Netflix’in izleme süresini/saatini engagement (bağlanma) kriteri kabul etmesi çok doğal. Raporu duyurdukları blog metninin içinde basın ile yaptıkları toplantı sunumu ve soru-cevap videosu da var. Basın toplantısının temel amacı verileri incelerken dikkat etmemiz gerekenler ve nasıl yorumlamamız gerektiği. Sunumdan birkaç slaytı ve veriyi de paylaşarak konuyu genişletmek isterim.

Yukarıdaki slayt Netflix’in engagement’a bakış açısı. Bir şey seçtiğiniz de kalkmadan onu izlemeniz ve yarım bırakmamanız en önemli metrik. Yapılan prodüksiyon yatırımının başarısını belirleyen şey ekran başında geçirilen süre. Diğer streaming platformları rakip ancak dikkatinizi çalan, ekran başı sürenizi azaltan diğer her şey de Netflix için rakip.

Aşağıda Nielsen verisinde (ABD) streaming hizmetlerinin kablo ve broadcasti açık ara geçtiği artık ana kanal olduğu görülmekte. Netflix kabaca önde gelen rakiplerinin toplamı kadar. 46 haftalık veri içerisinde 35 hafta en çok izlenen film, yine aynı süre içerisinde 44 hafta en çok izlenen dizi Netflix’e ait. Açık ara bir başarı var görünen.

Netflix’in paylaştığı izleme verileri uzun zamandır markalara ve içerik üreticilerine tavsiye ettiğim içerik stratejisinin sonuç sayfası gibi. Bu strateji bana ait değil. Yıllardır özellikle dijitalde kullanılan, Google’ın önerdiği bir strateji: 3H stratejisi.

“Hero” içerikler en dikkat çekici, ürettiğinizde hakkınızda en çok konuşulacak içerikler. “Hub” içerikler düzenli sıklıkla belli alana yönelik yaptığınız içerikler. İçerik serileri bu yapıya uygun. “Hygiene” ya da “Help” içerikleri ise daha çok kullanıcının aramasına odaklanan, bir problemin çözümüne yönelik içerikler. Podcastler sıklıkla Hub içeriklerdir mesela. Haftalık ya da aylık düzende aynı başlık etrafında gelirler. Arada da bazı konularda özel (hero) içerikler yaparlar.

Buraksu.com için de durum pek farklı değil. Düzenli sıklıkta içerik üretiyorum bildiğiniz gibi. Her hafta bir tane FRAME yazısı mutlaka oluyor. İşte bu harika bir hub içerik örneği. Öğrendiklerim serisi benim hero içeriklerim. Her ay bir tane pazarlama üstadını konuk alıyorum ve erişimimi arttırmaya çalışıyorum. Bir de hygiene içerikler yani help içerikleri var. Eşsiz değer teklifi nedir? bu başlığa örnek. Peki böyle bir strateji sonrası sonuç nasıl oluyor? Kabaca aşağıdaki grafiğin bir benzeri ile karşılaşıyoruz.

Hero içerikler önemli ve kıymetli ama bu işin olmazsa olmazı “Hub” içerikler yani seriler. Kendi deneyimlerinizi hatırlayın. Godfather 3’ü izlediyseniz. İlk ikiyi de mutlaka izlersiniz. Star Wars’u izlemeye başladıysanız, muhtemelen tamamını ve severseniz Star Wars evrenindeki diğer içerikleri de tüketirsiniz. Bir podcast’i mi beğendiniz. Muhtemelen o bölümden öncekileri de dinleyeceksiniz.

Dönelim Netflix’e. Lütfen makalenin başındaki tabloya bir daha bakın. Yukarıda gördüğünüz izleme saatlerinin neredeyse tamamı serilerden oluşuyor. Netflix’in Top 10 listesinden ekran görüntüleri hemen aşağıda. En çok izlenen İngilizce olmayan seri tablosuna bir bakın. La Casa Del Papel - Money Heist sezon sezon listeyi işgal etmiş.

Yukarıdaki listeden Squid Game’e bakalım. 2 milyar saati geçmiş. Geçen ay yayına giren “Squid Game: The Challenge: Season 1” sadece ilk haftasında 20 milyondan fazla izlenmiş ve 80 milyon saati geçmiş. Yani?

İçerik serileri iletişiminizin en önemli parçası olabilir.

İster kendiniz, ister markanız için içerik üretin hiç farketmez. Kopyalamanız gereken strateji, her gün içeriklerini tükettiğimiz Netflix’in stratejisi. Ufak eklemeler ile birlikte kısa bir özet halinde aşağıda:

1. Düzenli içerik üret. Okuyucular, izleyiciler senden belli frekansta içerik almaya hazır olsunlar. Mümkünse beklesinler, merak etsinler.

2. Seri olacak içerikler üret. Hedef kitlenin ilgisini çekecek, onlara yol gösterecek, eğitecek ya da eğlendirecek düzenli içerikler.

3. Markan ya da ürünün ile ilgili yardımcı içerikler üret. Nasıl yapılacağını anlat. SEO ile bu içeriklerin arama motorlarında indekslenmesini sağla.

4. Konuşulacak, paylaşılacak, harekete geçirici “hero” içerikler üret. İlham verici ol. İş birlikleri yap.

5. Markan için ayda 1-2 içerik üreteceksen, hemen bırak, hiç başlama. İçeriği tüketecek kişiler ile bağ kurabilmek için hafta da bir kaç kez onlara erişmen lazım. Daha az erişmek tüketicilerin ile bağ kuramamak demek.

6. Örümcek ağı gibi bir içerik ağı kurmaya çalış. Her zaman yapboz parçaları gibi kusursuzca birbirlerini tamamlamayacaklar ancak markan etrafında bir kültür yarat. Birbirleri ile ilişkili, birbirleri ile ortak bir bağlamda buluşabilecek içerikler üret.

7. Son olarak, dene. Yeni içerik tiplerini, fikirleri, konseptleri dene. Geri bildirim al. Umut ışığı gördüklerini optimize et, geliştir. Başarısız olanlardan vazgeç uzatma.

Buraya kadar okuduysanız çok teşekkürler ayırdığınız zaman için. Son maddede yazdığım geri bildirimden ben de muaf değilim. Görüşlerinizi benimle paylaşmanız, yorum yazmanız çok kıymetli. Daha iyisini yazabilmek için benim de karşılıklı etkileşime ihtiyacım var. Paylaşmaktan çekinmeyin. :)