Odağı dağıtmak mı, genişleyip büyümek mi?

Dünden beri Veuve Clicquot CEO'sunun: 'Şampanya tüketimine yönelik zincirleri kıralım’ sözünü düşünüyorum. Benim için doğrusu olmayan bir işin küçük dertlenmeleri.

Dünden beri Veuve Clicquot CEO'sunun: 'Şampanya tüketimine yönelik zincirleri kıralım’ sözünü düşünüyorum.

İster cahillik deyin ister fakirlik, markayı daha önce duymamıştım. :)

Önce benim gibi bilmeyenler için kısa bir marka özeti:

Veuve Clicquot dünyanın en bilinen şampanya markalarından birisiymiş. Amerika’da temel köpüklü şarap ortalama fiyatı 10$ - 20$ bandında. Markanın en düşük ürünü 50$’dan başlıyor ve 500$’lara kadar çıkıyor. Ürün gamı ve şişeleme seçenekleri beklediğimden geniş. 200 yıllık bir köpüklü şarabı zamanında 34.000$’a satılmış. Louis Vuitton, Dior, Fendi gibi lüks moda markalarının yanı sıra Moët & Chandon, Dom Pérignon gibi prestijli şampanya markalarının da sahibi LVMH grubun çatısı altında.

Şirketin CEO’su Jean-Marc Gallot’un bahsettiği zincirler şampanyanın geleneksel olarak kutlamalarla eşleşmesi ve bu okazyona (durum-olay) sıkışmış olması. Röportajından kısa bir alıntı:

Şampanyanın geleceği, belirli kişilere ve belirli vesilelerle içilen bir içki olmak değildir. Özellikle Kuzey Amerika'da, Amerika Birleşik Devletleri'nde, Kanada'da ve aynı zamanda Asya'da, Japonya'da veya Güneydoğu Asya'da veya Afrika'da bizim için büyük bir büyüme fırsatı, çok biçimlendirilmiş durumlar dışında şampanya içme fırsatı bulamamış insanlardır.

"Kısacası, zincirleri kıralım ve şampanya tüketme yaklaşımımızda çok daha özgür olalım.”

Bu öyle bir açıklama ki okuyan pazarlamacıların, marka danışmanlarının şu an tüyleri diken diken. Sebep? Markanın, hatta kategorinin fokuslandığı alandan çıkmasının yanlış olduğunu düşünüyorlar. Haksız da sayılmazlar. Yıllarca tüketicinin zihninde bir yere konumlanmış, bunun için mücadele edilmiş, yıllar harcanmış. Şimdi bir CEO gelmiş tüm bu yatırımı çöp etmeye hazır. Yazık…

Bay Gallot yalnız değil. 1964 yılındaki CEO’da benzer bir yola girmiş ve hamburger lansmanı yapmışlar. Neden bir düğün seremonisi değil, bir parti değil, bir şampiyonluk kutlaması değil de hamburger? Çünkü daha fazla satmak istiyor. Daha çok satış, daha çok müşteri, daha fazla kar ve büyüme.

Beni düşündüren kısım da aslında burası. Piyasa gerçekleri ve biz pazarlamacıların hayallerindeki dünya arasındaki fark. Hoşumuza gitsin ya da gitmesin, doğru bulalım ya da bulmayalım fark etmez. Şirketler büyümek, genişlemek isterler. Bunu yaparken de markaya, bulunduğu konuma, çok mutlu dar bir müşteri grubuna ya da sahiplenilmiş bir okazyona takılıp kalmazlar. Değişirler, değiştirirler.

Pazarlama stratejisinde doğru yaklaşım marka olmak, markayı korumak olabilir. İş stratejisi açısından marka sadece büyümek için bir araçtır, daha fazlası değil. Stratejiler bazen çatışabilir. Rekabette ayakta kalmak ve büyümek şirketler için var oluşsal öneme sahip olduğu için genelde iş stratejisi kazanır. Markayı genişletmeye karar verirler. Dayağı da pazarlamacılar yerler. :)

Bu örnek de benzer. CEO açık açık söylemiş:

“Zincirleri kıralım:”

Piyasa, pazarlamacıları, uydurdukları kuralları dinlemeyecek ve iş stratejisini ne ise onu yapacak.

Bazıları başarılı bazıları başarısız zincirleri kırma çalışmalarından örnekler ile yazıyı zenginleştirelim.

Dardanel Ton’un sıkıştığı ton balıklı sandviç, makarna ve sporcu yiyeceği üçgeninden pilavla çıkma çabaları hemen aşağıda.

LCW’nin çocuk giyim markası fokusundan çıkarak, tüm giyim kategorilerinde önce pazar lideri olup, ev tekstilinden, kozmetiğe markasını her yere genişletirken, düşman olarak kendine Jean’i seçen Defacto’nun, yıllar sonra “Denim” satmaya başlaması ve geç de olsa genişleme yoluna girmesi.

Coca Cola’nın Zero-Light vb. ürünleri yıllarca pazarlamaya çalıştıktan sonra Coca Cola çatısına dönüp alt markaları bir nevi öldürmesi.

Rexona’nın ana kategorisi sabunken fokusunu değiştirip bugün deodorant markasına dönüşmesi. Buyurun eski reklamlarına bakın

Fokuslanarak başarılı olan, genişleyerek başarılı olan, fokusunu değiştirerek başarılı olan türlü türlü örnek var. Başarısız olan muhtemelen daha çok ve ne yazık ki haberimiz bile yok.

Beni düşündüren, sürekli yazma konusunda motive eden şey de bu kaygan zemin. Tek doğru olmadığını biliyorum ancak her durum için geçerli bir metot/çerçeve olabilir mi?

Veuve Clicquot müşterim olsa ben ona ne tavsiye verirdim?

Odağını dağıtma mı, genişle kardeşim işleri büyütelim mi. :)