Pazarı nasıl segmentlere böleceğiz ve nasıl çerçeveleyeceğiz?
Hangi müşterinin hangi sorununu çözüyoruz sorusu yerini hangi segmentin, hangi sorununu çözüyoruza bırakıyor.
FRAME pazarlama modeliyle bu yazı vasıtası ile tanışmıştık. Sonrasında bir kaç adım ileri gidip “Eşsiz Değer Teklifi” üzerine konuşmuştuk. Bu değer teklifini nasıl oluşturacağımızdan bahsetmiş, Focus adımı ile uygulamanın ilk adımlarını atmıştık. Son yazımızda müşteri personası kavramına detaylıca girmiş ve hemen sonrası pazarhakkında konuşmuştuk. Ve sıra geldi segmentleri ve nasıl çerçeveleyeceğimizi konuşmaya.
Hemen tanım ile başlayalım.
Segmentasyon nedir?
Bölmek, bölümlemek, parçalara ayırmak.
FRAME modeline göre pazarı ayrı ayrı çerçevelemek!
Peki neyi çerçeveleyeceğiz?
Pazarı.
Neden?
Bence en önemli ve rasyonel neden kısıtlı kaynaklara sahip olmamız. Tam pazara erişmenin maliyeti hem çok yüksek hem de verimli değil. Müşteriler tek değil. Farklı ihtiyaçları, öncelikleri var. Rekabette avantaj elde etmek de cabası...
Hadi şimdi gelin segmentasyon kavramını biraz daha genişletelim ve konuyu iyice kavrayalım. Pazarlama açısından segmentasyon, bir pazarın ortak ihtiyaçları veya özellikleri olan farklı tüketici gruplarına bölünmesi, bu grupların kavramsal olarak çerçevelenmesidir. Pazar bölümlere ayrıldıktan sonra şirketler ürünlerini, hizmetlerini ve pazarlama mesajlarını her bir bölümün kendine özgü ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak şekilde uyarlayarak daha etkili iletişim yapabilir, kaynaklarını verimli kullanabilir.
Segmentasyon yapmanın birkaç önemli nedeni var. İlki yukarıda da belirttiğim gibi kaynaklarınızı verimli kullanmak. Örneğin, gençler için üretilen bir ürünün pazarlamasını yaparken, emeklilere yönelik reklam harcaması yapmak hem saçma hem de verimsiz olur. Birazdan segmentleri neye göre belirleyeceğimizden bahsedeceğim. O zaman kaynak konusunu anlamak kolaylaşacak diye umuyorum.
İkincisi, tüm müşteriler aynı değil. Farklı ihtiyaçları, beklentileri ve tüketim alışkanlıkları var. Segmentasyon olmadığında tüm müşterilerin/pazarın problemlerini aynı kapta eritmeye başlıyoruz. Eğer herkes müşteri diye düşünüyorsanız aklınıza Teoman’ın Zamparanın Ölümü şarkısı gelsin: “Çok kadın hiç kadındır oğlum, yalnızlıktır sonu.”
Eğer pazarı segmente edersek bir grup müşteriye daha özelleştirilmiş ve etkili pazarlama mesajları gönderebilirsiniz. Turkcell olduğunuzu düşünün KOBİ’lerin ihtiyacı ile öğrencilerin ihtiyaçları, pazarlama mesajları sizce aynı mı olmalı?
Üçüncü olarak, segmentasyon tartışmasız bir rekabet avantajı sağlar. Rakibinizden ayrışmak, pazarın içerisinde niş bir kitlenin problemlerini rakipten daha iyi çözme şansınız olur. Kitle ile doğru iletişim kurmanın sonucunda markanız ayrışır ve güçlenir.
Segmentasyonun, pazar penetrasyonunu artırmak ve müşteri sadakatini ve memnuniyetini geliştirmek için kullanılabilecek fırsatları bulmaya da yardımcı olduğunu unutmamak önemli. Müşterileri segmente ederek, pazarda işe yarayacak ve müşterilere mümkün olan en iyi deneyimi yaşatacak iyi bir strateji oluşturabiliriz.
Gelelim pazarı nasıl segmente edeceğimize. En yaygın kullanılan segmentler demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsaldır.
Demografik Segmentasyon:
Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim vb. temelinde segmentlere ayırma. Örneğin, bir giyim markası gençler, yetişkinler ve yaşlılar için farklı ürün grupları oluşturabilir. Erkek ve kadın giyim ya da kişisel bakım ürünleri bir başka örnek. Lüks otomotiv ile orta segment araçlar yine konunun güzel örnekleri.
Coğrafi Segmentasyon:
Pazarı şehirler, eyaletler veya ülkeler gibi konumlara göre bölmek. Bir restoran zinciri, yerel zevklere hitap etmek için farklı bölgelerde farklı menü öğeleri sunabilir. McDonald’s Köfteburger bize özel bir ürün mesela. Marketler bulundukları il, ilçe ya da semtlere göre alkol satıp satmama kararı verebilirler. Antalya’da satılacak montlar ile Kars’ta satılacak montların kalınlığı aynı olmamalıdır.
Psikografik Segmentasyon:
Yaşam tarzları, değerler ve ilgi alanlarına göre segmentlere ayırma. Bir seyahat acentesi heyecan arayanlara macera turları, konfor arayanlara ise lüks paketler sunabilir. Spor giyim markaları, düzenli olarak spor yapan veya aktif yaşam tarzını benimsemiş tüketicilere yönelik olarak performansı artıran, teri emen ve esnek kumaşlardan üretilen ürünler sunar. Bazı otomobil üreticileri, macera ve heyecan arayan kişilik özelliklerine sahip tüketicilere yönelik SUV'ler ve off-road araçlar üretir.
Davranışsal Segmentasyon:
Müşterilerin ürün bilgileri, kullanımları, tutumları veya bir ürüne verdikleri tepkilere göre gruplandırılması. Bir yazılım şirketi yeni kullanıcılara temel paketler, uzmanlara ise gelişmiş özellikler sunabilir. E-ticaret şirketleri, bir müşteri genellikle kedi maması satın alıyorsa, bu müşteriye kedi oyuncakları veya aksesuarları önerirler. Perakende, akaryakıt ve havayolu şirketleri, müşterilerin sadakatini ödüllendiren ve onları teşvik eden sadakat programları oluşturarak satın alma davranışlarına göre müşterileri segmente edebilirler.
Yukarıda saydığımız dört başlık dışında markalar kendi özel segmentasyon stratejilerini de oluştururlar. Yedek parça üreten bir firmanın müşteri segmentleri OEM satınalma yapan müşteriler, bayiler ve fason üretim yaptıkları aftermarket markalar olabilir. B2B pazarlamada bu tarz segmentasyonlarla sıkça karşılaşırız.
Peki segmentleri oluştururken neye dikkat edeceğiz?
Haklı olarak markanızın segmentlerini nasıl oluşturacağınızı merak ediyorsunuz. Burada çok uzun bir liste oluşturulabilinir. Ben 5 tane temel kriteri sizlerle başlık olarak paylaşmak istiyorum.
Pazarın büyüklüğü ve potansiyeli
Rekabetçi avantaj yaratma
Fiziksel ve iletişim olarak erişilebilirlik
Pazarlama eforlarını, satışı ölçekleyebilme imkanı
Rakiplerden farklılaşma fırsatı
Örnek segmentasyon çalışmaları
Daha önce Netflix ve Dyson için persona çalışmaları yaptığımızda örnek personlar da oluşturmuştuk. Topladığımız verilerin demografisine, davranışsal durumuna göre farklı segmentler oluşturmuş, bu segmentlerden de bir personayı detaylı anlatmıştık. Linklere tıklayıp detaylıca bakabileceğiniz örnekleri kolaylık olsun diye buraya da taşıdım. Segmentasyon başlıklarını ve açıklamalarını inceleyebilirsiniz.
Çalışan Beyaz Yaka
Yaşam Tarzı: Şehir merkezinde bir apartmanda yaşıyor, hafta sonu brunchları, yoga ve seyahati seviyor.
İzleme Alışkanlıkları: Akşamları rahatlamak veya hafta sonu sabahları için tercih ediyor. Drama dizilerini, belgeselleri ve romantik komedileri seviyor.
Sorunları: İş nedeniyle sınırlı zamanı var, reklamsız kaliteli içerik arıyor.
Üniversite Öğrencisi
Yaşam Tarzı: Kampüste yaşıyor, partilere katılıyor, bir oyun kulübünde.
İzleme Alışkanlıkları: Gece geç saatlerde, dersler arasında veya çalışma molalarında izler. Anime, gerilim ve bilim kurgu dizilerini seviyor.
Sorunları: Sınırlı bütçesi var, uygun fiyatlı eğlence seçenekleri arıyor, hesabı arkadaşlarıyla paylaşıyor.
Pop Kültürü Tutkunu
Yaşam Tarzı: Film galalarına katılıyor, ünlü haberlerini takip ediyor, sosyal medyada aktif.
İzleme Alışkanlıkları: Trend olan dizileri ve filmleri izliyor, pop kültürü belgeselleri ve talk showlarından hoşlanıyor.
Sorunları: Güncel içerik ve özel şovlar istiyor.
Dizi Maratoncusu
Yaşam Tarzı: İçe dönük, boş zamanını video oyunları oynayarak ve dizileri izleyerek geçiriyor.
İzleme Alışkanlıkları: Tüm sezonları bir seferde izler, fantastik ve bilim kurgu türlerini tercih eder.
Sorunları: Haftalık bölümleri beklemeyi sevmiyor, geniş bir içerik kütüphanesine ihtiyaç duyuyor.
Eğitici İçerik Arayan Ebeveyn
Yaşam Tarzı: Eşi ve üç çocuğuyla yaşıyor, sık sık hastalarına eğitici içerik öneriyor.
İzleme Alışkanlıkları: Çocuklarını eğitici şovları izlemeye teşvik ediyor, aile filmlerinden hoşlanıyor.
Sorunları: Aynı zamanda bilgilendirici olan yüksek kaliteli çocuk içeriği istiyor.
Nostalji Sever
Yaşam Tarzı: Vintage ürünler topluyor, geçmişi yâd etmeyi seviyor.
İzleme Alışkanlıkları: Eski klasik filmleri ve dizileri izliyor, geçmiş on yıllar hakkında belgesellerden hoşlanıyor.
Sorunları: İyi bir klasik başlık koleksiyonu istiyor, modern yeniden yorumlamalar olmadan içerik tercih ediyor.
Uluslararası İçerik Fanı
Yaşam Tarzı: Birden fazla dili akıcı konuşuyor, farklı kültürleri öğrenmeyi seviyor.
İzleme Alışkanlıkları: Farklı ülkelerden şovlar ve filmler izliyor, farklı dillerde altyazılardan hoşlanıyor.
Sorunları: Farklı küresel bölgelerden çeşitli içeriklere ihtiyaç duyuyor, doğru çevirileri tercih ediyor.
Küçük bir taktik
Segmentlere özel isimler, kod adlar vererek personaların strateji içinde daha kolay yer almasını sağlayabiliriz. Tıpkı Netflix örneğinde yaptığım gibi: “Nostalji sever, dizi maratoncusu, çalışan beyaz yaka”
Netflix örneği dışında da birkaç örnek segment kod ismi vereyim ve gözününün önünde bu segmenti canlandırın. Bu kişileri tanıyorsunuz değil mi?
Tur sevdalısı mobil emekliler
Sessiz stalkerlar
Küskün muhalifler - Endişeli Modernler
Kitap istifçileri vb.
Segmentleri nasıl çerçeveleyeceğiz?
Markamız için segmentleri belirlediysek artık çerçevelemenin de zamanı geldi. Her zaman söylediğim çerçeve burada da geçerli.
“Hangi müşterinin hangi sorununu çözüyoruz?” başka bir deyişle “kimi ve neyi çerçeveliyoruz?”
Artık tek bir persona ve onun probleminden bahsetmiyoruz. Artık personalardan oluşmuş segmentlerimiz var. Artık çerçevemiz aşağıdaki gibi.
A segmentinin X problemini çözüyoruz.
B segmentinin Y problemini çözüyoruz.
C segmentinin X ve Y problemini çözüyoruz.
FOCUS adımının yavaş yavaş sonuna geliyoruz. Bir sonraki adımımız hangi çerçeveyi hedefleyeceğimiz. Haftaya devam. :)