Pazarlamacılar modern zamanların din adamlarıdır

Pazarlamacılar, ajanslar, danışmanlar din adamlarına benzerler. Size bereket, bolluk vaat edip yağmur duasına çıkarırlar ama yağmur yağdırmayacaklarını da bal gibi bilirler.

Pazarlama, yapısı gereği temel bilimler gibi bilimsel yöntemlere dayalı bir hakikati arama çabası olma iddiasını hiç taşımadı. Hatta taşıyamadı. Tek bir doğrusu olmadığı gibi, değişmeyen kuralları, deneye dayalı sonuçları ya da veriye dayalı ispatları bulunmayan bir alan. Tüm sosyal bilimler gibi biraz tartışmalı, fazlasıyla da göreceli. Öyle bir alan düşünün ki herkes kendince bir açıdan haklı. Neyi neden yaptığınızın her zaman bir açıklaması var. Yoruma, tartışmaya açık. Bir yandan da asla haksız olmadığınız bir alan…

Tek kusuru var yalnız bu kızın (pazarlama), başarısızlığın bedeli çok yüksek. Bu muğlak durumun satış kaybından, marka itibarına büyük riskler taşıdığını belirtmekte fayda var. Her gün gün yüzüne bir sürü yeni marka çıksa da görmediğimiz bir marka mezarlığı olduğu da aşikar. Öyle belirsiz bir alan ki aynı kampanyayı ard arda 3 ay sonra yaptığınızda farklı sonuçlar almanız çok normal. Kesin çalışır dediğiniz şeylerin bir sonraki kampanyada çalışmaması fazlası ile mümkün. Rakibin yaptığı başarılı bir işin siz yaptığınızda başarısız olması daha da ilginci bazen de ondan daha başarılı olması mümkün. O sebeple çok açık yüreklilikle söylüyorum pazarlamanın değişmeyen kuralları, her koşulda işleyecek formülleri, sakın yapmayın denilecek sınırları yok. Her markanın yolculuğu kendine özel. Bir marka için doğru olan bir başkası için muhtemelen pek de doğru değil.

Bu yüzden pazarlamacıların, (ajansların ve danışmanların) her markaya verdiği standardize vitamin ve gıda takviyelerinin, din adamlarının elindeki kutsal kitaplardan, politikaların dilindeki ideolojilerden pek de farkı yok. Hemen birlikte çalıştığınız ajanstan son gelen sunumlara şöyle bir bakın. Sizce de slaytların bir kısmı başka bir müşteriye gönderilmiş sunumlardan alınıp sizin sunuma konmamış mı? Markanızın stratejik yaklaşımına uygun bir şeyler önermek yerine, ellerindeki hazır bir fikri (ki belki de başka markanın almadığı) satmaya yönelik bir rasyonel uydurmamışlar mı? Reklam şöyle olmalı, böyle olmalı diye özgüvenle fikri size sattıkları toplantıyı hatırladınız? Kimbilir, belki reklamın iyisi kötüsü olmaz diyecek kadar ileri de gitmişlerdir. 🙂

Dünyanın karmaşıklığını, kaosunu tek bir ideolojiyle açıklamak nasıl mümkün değilse pazarlamayı, reklamı da her zaman geçerli kurallar ile açıklamak mümkün değil. Bunu bilen pazarlamacılar tıpkı din adamları gibi bilimsel bir yöntem, metod ya da yaklaşım kullanmak yerine bize bolca bilgelik dolu hikayeler anlatırlar. Bilgeliklerinin dayanağı sıklıkla muğlak hikayelerdir. Tüm veriye hakim olamadığımız, her şeyi ölçemediğimiz, işin arkasında aslında ne olduğunu bilmediğimiz için genel veri içinden örnekler ayıklarlar. (cherry-picking) Bize onları anlatırlar. Bu hikayeleri, koydukları kuralların ispatı, kutsallığın yeryüzüne yansıması olarak gösterirler. Hala ikna olmadıysanız, açın reklamcılığın en prestijli ödüllerine, elmalarına, armutlarına bakın. Orada anlatılan reklam hikayelerine, caselere bir göz gezdirin. Gerçekte markaya neredeyse hiç fayda getirmeyen, mış gibi yapılmış işleri inceleyip, pazarlamanın din adamlarının bilgeliğinden faydalanmaktan çekinmeyin. Yaratıcılığı kutsayan bu hikayelerden bir ısırık da siz alın.

Photo by Mindaugas Skrupskelis on Unsplash

Başlıktaki benzetme boşa değil. Pazarlamacılar, ajanslar, size bolca bilinirlik, bolca erişim, bolca satış vaat ederler, tıpkı yağmur duasına götüren din adamları gibi. Ama unutmayın din adamının asıl görevi yağmur yağdırmak değil size neden yağmur yağmadığını anlatmaktır. Din adamının görevi size günahlarınızı göstermek, sizin neyi yanlış yaptığınızı ve bu kuraklığı hak ettiğinize sizi inandırmaktır. Çoğu pazarlamacı, danışman ve ajans da böyle davranır. Neden bugüne kadar başarılı olmadığınızı, neden önceki ajansın kötü olduğunu anlatırlar. Markanızın üstündeki büyüyü kaldıracak duaları okur, herkese yazdıkları muskalardan bir tane de size yazarlar…

Bu din alimliği işinden kendimi soyutladığımı düşünmeyin. 5-6 sene öncesine kadar strateji sunumlarımda ben de arketiplerden, konumlandırmadan bahsettim. Kök metafor falan diyerek bolca fal baktım. Belki de hala farkında olmadan üfürükçülük yapıyor, markaların kulaklarına boş hikayeler fısıldıyorumdur.

Kim yaparsa yapsın bu işin doğrusu bu değil. İşin doğrusu din tacirleri ile mücadele ile aynı. Aklın yolunu, bilimsel yöntem ve metodları seçmek. Denemek. Sonuçlara bakmak. Yine denemek. Tekrar değerlendirmek. Haklı çıkmaya değil mümkün oldukça yanlış çıkmaya, yanlışlardan öğrenmeye odaklanmak. Bir pazarlama kural seti, herkes için uydurulmuş popüler bir kavram yerine sorgulanabilir, yanlışlanabilir bir yaklaşım seçmek. Farklı markalara hep aynı yönü gösteren bir pusula değil, her marka için ayrı stratejiler, yollar önerecek bir model seçmek. Yukarıda söylediğim gibi, tek bir doğrusu yok işimizin. Bu sebeple amaç tek bir doğruyu bulmak değil, doğruyu aramak ve bunu olabildiğince sistematik yapmak. Bu dünyada markaların gidebileceği bir cennet yok ama gömüleceği mezar çok.

Photo by Toma Sola on Unsplash

Gün gelecek pazarlamacınızın, danışmanınızın ya da ajansınızın olduğu bir toplantıda markanız ile ilgili pazar araştırmanızın sonuçları tartışılacak. Müşterilere sorulacak:

“Rahmetliyi nasıl bilirdiniz?”

Kimileri “iyi biliriz” derken, kimileri de sessiz kalacak.

Pazarlamacınız ruhuna fatiha diyecek ve bir marka daha yavaş yavaş sessiz sedasız marka mezarlığına gömülecek…