Pazarlamada yumurtaları ayrı sepetlere koymak: Şirketleri ve markaları bölmek
Bilinen yatırım tavsiyelerinden birisi yumurtaları ayrı sepetlere koymaktır. Peki bu tavsiye markalar için de geçerli olabilir mi?
Bildiğiniz gibi Türkiye’de gündem hızlı değişiyor. Bu yazıyı gelecekte okuduğunda ne olup bittiğini bilmeyecek okuyucu öncelikle Patiswiss krizi haberlerine göz atabilir.
1999 yılı yazında, salça fabrikasında üç ay kadar işçi olarak çalışmamı saymazsak ilk profesyonel çalışma yerim stajyer olarak Yaşar Birleşik Pazarlama şirketiydi. Yazın bir ay giderim diye başlayan deneyim, tüm yaz ve sonra da kış dönemi stajına doğru evrildi. Uzunca bir süre satın alma departmanında sonra da bütçe departmanında çalıştım. Bir stajyere göre bolca inisiyatif alarak çok şey öğrendim. Bunlardan birisi üretim ve satışı birbirinden ayırmaktı.
Yaşar Birleşik Pazarlama’yı bir kısmınız muhtemelen ilk kez duyuyor. YBP, Pınar markasına ait ürünlerin tüm ülkeye satış, pazarlama ve dağıtımını yapan firma. Üretim şirketi ile pazarlama şirketi birbirinden ayrılmış. Şirketlerin farklı hedefleri var. Üretim şirketi maliyet minimizasyonu yapmak ister işi ölçeklemek ister ve daha mühendislik bir iştir yapısı gereği. Satış ve pazarlama tarafında ise problemler başkadır. Dağıtım ağı kurmak, depolama, lojistik gibi mühendislik problemlerinin yanında otel, restoran ve kafeler için ayrı, market ve bakkallar için ayrı dağıtım ağları, satış ekipleri kurmayı gerektirir. Müşteriyi tanımak, takip etmek, sipariş almak ve yönetmek gibi müşteri ilişkilerine dayalı işler yapmayı gerektirir.
Şirketlerin farklı odakları için farklı organizasyon şemaları, farklı mesai saatleri, farklı çalışan tipleri gerekir. Bunun benzer örneği Coca Cola Satış ve Dağıtım ile Coca Cola İçecek. Farklı operasyonlar, farklı şirketler.
Birlikte çalıştığım şirketlere de genellikle benzer bir ayrım yapmalarını öneriyorum. Bu konuya sadece şirket gibi bakmamak da lazım. Benzer bölünmeler markalar için de yapılabilir. Bir ana marka altında alt markalar oluşturmak, bunların üretim ve satış-dağıtım operasyonlarını ayırmak. Erikli Su da Perier de Nestle-Waters şirketinin markaları. Üretimleri ayrı yerlerde. Dağıtım ve satış başka yerde.
Kahve Dünyası sanırım en bilinen markası Altınkılıçlar Kahve Kakao Ürünleri’nin. Sektörün içinde değilseniz ana şirketi muhtemelen hiç duymadınız. Türkiye’nin en büyük, dünyanın 6. büyük kakao üreticisi Altınkılıçlar. Detay Çikolata özellikle yarı mamüller konusunda sektörün en büyüklerinden.
TAB Gıda’da da durum farklı değil. Biz Burger King, Popeye’s gibi markalarını biliyoruz. Asıl şirket ise arkada. Ekmeğinden etine, patatesinden mutfak ekipmanına ayrı şirketlerden oluşturdukları bir ekosisteme sahipler. Burger King müşterisinin zihninde şirket, marka ayrımı yok. Biz tüketici olarak markayı biliyor ve tanıyoruz. Ona güveniyoruz. Bir kriz çıktığında da sıklıkla şirket değil marka etkileniyor.
Patiswiss krizi sonrası markanın Migros ve Carrefour’larda raflardan kaldırıldığı bilgisi paylaşıldı. Kriz sırasında sosyal medyada firmanın fason üretici olarak Migros başta olmak üzere farklı markalara da üretim yaptığını gösteren paylaşımlar da yapıldı. Migros markalı ürünlerin etiketinde “Üretici: Patiswiss” görenler bu çalışmanın sonlanması için de baskı yaptılar.
Basit bir ürün krizi iken devasa bir yönetim krizine dönüşen Patiswiss hikayesi beni stajyerlik günlerime götürdü. Üretim şirketi ile pazarlama ve dağıtım şirketini ayırmak, buna ek olarak marka çeşitliliği yaratmak böyle krizlerde kırılganlığınızı azaltabilir. İsrail protestolarında Coca Cola döküp Fanta içen boykotçuları hatırlayın. Farklı kategorilerde farklı markalar inşa etmek hem pazarda büyümek ve rekabet etmek hem de riski dağıtmak için önemli. Nereden başlamak lazım? Ben ilk üretim ile satış-dağıtımı bölerek başlardım. 🙂
Yazının sonunda, bazen marka yaratarak, bazense satın alarak dünya devi olmuş bir devi paylaşmak isterim. Karşınızda 190 ülkede, 330.000 çalışanı ve 100 milyar dolara yakın cirosu ile Nestle ve sahip olduğu markalar:
