Pırlanta yüzük alanlar aptal mı?

Anlam üretmek, değer yaratmak ve madencilik üzerine biraz düşünelim. Pazarlama, elması sonsuz aşka dönüştürebilir mi?

Dün Twitter’da “pırlanta alanlar aptaldır” şeklinde bir içerik gördüm. Yazanın neden böyle düşündüğünü anlıyorum. Bu bakış açısının temelinde pırlantanın değersiz olduğu, daha doğrusu maden olarak değerinin, satış fiyatından çok daha ucuz olduğu fikri var. Pek haksız bir bakış açısı değil ancak eksik bulduğumu söylemek isterim. 

Pırlanta işi biraz karışık. Ortada neredeyse tüm arzı kontrol eden dev bir monopol şirket var. Monopol olmak doğal olarak üretimi, ürünü işlemeyi, dağıtımı ve fiyatı da kontrol etmeyi mümkün kılıyor. Elmasın pırlantaya dönüşümündeki ekonomik değer böyle yaratılıyor. Burada bahsettiğimi ekonomik değer (üretim maliyeti) hala piyasa fiyatının çok altında. 

Diğer yandan, elmas, yakut, zümrüt gibi taşlar yüzyıllardır kıymetli bulunan ve takı olarak kullanılan taşlar. Üretim miktarının sınırlı olduğu dönemlerde saraylarda soyluların, daha sonrasında ise zenginlerin satın alabildiği ya da hediye ettiği kıymetli eşyalar. Üretim kısıtlı iken kıymetli olmaları anlaşılabilir. Ama bugün çok büyük miktarda üretim yapılabiliyor. Ekonomi bilimi bize, arzı artan ürünlerin fiyatının düşmesi gerektiğini söylüyor. Ama artan üretime rağmen elmas fiyatlarının düşmemesi monopol sebebi ile.

Ama arzı kontrol etmek yeterli değil. Satamadığın her ürünün satın alma, üretim ve saklama maliyeti var. Pazarı saraylardan kurtarıp kitlelere açmak gerekli ki pazar büyüsün, şirket büyüsün. Monopol olarak, maksimum karı hedefleyerek stoktaki ürünleri satmak zorundayız. Ama nasıl?

1950’lere gelirken, monopol bir taşla iki kuş vuracağı harika bir pazarlama stratejisi geliştiriyor. Ürünü “A diamond is forever” sloganı ile yeniden çerçeveliyor ve pırlantayı ölümsüz aşkın “fiziksel kanıtı” olarak konumlandırıyor. Hem satışları arttırıyor hem d ikinci el pazarını da öldürüyor. Monopol avantajını, ikinci el piyasaya izin vermeyerek sürdürüyor. 

1950’lerden sonra, “A diamond is forever” üzerine inşa edilen kampanyalar, Hollywood yapımları, televizyon dizileri, reklam ve tanıtımlar ile kültürel bir değişim yaratılıyor ve pırlanta yüzük üzerine bir anlam inşa ediliyor. Bugün bu etki yüzünden diz çöküp, pırlanta bir yüzük ile evlilik teklif etmek, minimum evlilik standartı olarak kabul ediliyor. Google görselleri benden daha iyi anlatıyor konuyu:

Ritüeller toplumsal hafızada tekrarlanarak var olurlar. Evlilik teklifi ritüeli, sosyal medya ve gösteriş toplumu kesişiminin en sevdiği deneyimlerden biri. Her gün şahitler huzurunda tekrarlanıyor, paylaşılıyor ve anlam üretmeye devam ediyor. Bu tekrar kültürel ve toplumsal onanmayı da beraberinde getiriyor. Hoşunuza gitsin ya da gitmesin toplumsal açıdan “pırlanta yüzük” kadının sevilmeye değer olduğunun bir simgesi. Erkeğin kadını sevdiğinin, değer verdiğinin kanıtı. Hatta taş büyüklüğü ne kadar sevildiğinin de ölçüsü. Doğru, yanlış gibi ahlaki değerlendirmeler kenara bırakırsak pırlanta alanlara aptal demek, insanı ve davranışını anlamamak ile eşdeğer. 

Ürüne anlam yüklemeyi ve bu anlam ile değer yaratmayı, (bazı durumlarda markalaşma da denebilir) manipülatif bulabilirsiniz ancak insanlık olarak dili icat ettiğimizden beri bir şeylere anlam yüklüyor, simgeleştiriyoruz. Bugün modern toplumlarda tüketiminizle toplumda statü sahibi olabiliyorsunuz. iPhone kullananlar, BMW, Mercedes arabası olanlar, lüks restoranlarda check-in yapanlar, Business uçanlar, herkes bu düzenin içinde. Tüketimimizle bir kimlik yaratıyoruz. Biraz daha ileri gidersek “pırlanta alanlar aptaldır” diyerek, kendimiz ile ilgili bir sinyalleme yapıyoruz. Tüketimin değer yaratması her türlü üründe anlamlı, pırlantaya gelince aptalca demek pek tutarlı değil.

Gelelim finale. Bence pırlanta yüzük almak aptalca değil. Taraflar (ve toplum) madeni değeri sınırlı olan bir taşa anlam yüklemişler, bir ürünü daha değerli kılmışlardır. Bugün pırlanta yüzüğün değeri üretim maliyeti değil, “sonsuz aşk” çerçevesiyle kazandığı değerdir. Pazarlama çerçeveleme ve değer yaratma işidir. Pazarlama elması işlemiş “sonsuz aşka” dönüştürmüştür. 

---

BONUS: Pahalı evlilikler (yüzük + düğün) ile evliliğin süresi arasında ters ilişki var. :) https://www.csus.edu/faculty/m/fred.molitor/docs/wedding%20expenses%20and%20marriage%20duration1.pdf