Reklamcılığın geleceğine hoş geldiniz- 2

Reklamcılığın "çekemeyen anten taksın" dönemine hoş geldiniz. Kitlelere erişim, değişen pazarlama ve reklam bu yazının ana konusu. Reklamın altın çağında durup bir nefesleneceğiz.

İlk yazıda pazarlama ve reklam sektörünün bugün geldiği durumdan bahsetmiş ve reklamcılığın “Kral Çıplak!” anında yazıyı bitirmiştik. Bu yazıyı okumaya başlamadan ilk yazıya bir göz atmanızı tavsiye ederim. Bu yazıda ise pazarlamanın ve reklamın var oluşunu ve dönüşümünü konuşacağız. Bu dönüşümü anlamak hikâyenin bütününü anlamamız için gerekli. Sonraki yazımızın konusu ise internetin etkisi. Hadi başlayalım.

Doğru bir çerçevede konuyu tartışmak için reklam ve pazarlamanın amacının satış olduğunu hatırlatarak konuya giriş yapmak istiyorum. Tüm bu sektör, üreticilerin ya da hizmet sunanların ürün ve hizmetlerini satması için var oldu. İster bilinirliği arttırmak ister dikkat çekmek olsun yol ve yöntemden bağımsız amacımız “satış”.

Küçük bir kasabadaki tek fırın, birkaç terziden birisi, birkaç patates üreten çiftçiden birisi ya da tek kasap olduğunuzda pazarlamaya, reklama ve marka olmaya pek de ihtiyacınız olmaz. Pazarda arz ve talep kolayca dengelenir. Kısıtlı üretim ancak ihtiyaçları karşılar ve satış gerçekleşir.

İş birazcık daha büyüdüğünde birden çok kasabada ürün satmaya başladığınızda ya da dükkanınızın yanında birkaç rakip restoran belirdiğinde fark edilmek önemli olmaya başlar. Belki bir levha, belki bir logo-amblem, belki kapının önünde gel gel diyecek bir hanutçu ürün ya da hizmetin satışına yardımcı olabilir.

Üretimin kısıtlı, talebin görece daha yüksek olduğu ürünlerin tüketim malı ya da tüketim malından hallice olduğu bu dünyayı değiştiren şey üretimin ölçeklenmesi ve verimlilik artışı oldu. Artan üretim miktarı ve arz karşısında kısıtlı talep doğal olarak rekabeti doğurdu. Daha önce ne üretirse satan üreticiler satış ağlarını genişleterek, yeni girdikleri pazarlarda bilinmek için çeşitli duyurular ve reklamlar yayınlayarak rekabette avantaj elde etmeye çalıştılar. Bu yıllarda pazarlama satış departmanları içerisinde satışları raporlayan, basit reklam çalışmalarını organize eden bir ya da birkaç kişi tarafından yapılıyordu.

Üretim arttıkça, dağıtım ağları genişledikçe, yeni pazarlar oluştukça rekabet giderek arttı. Rakiplerden ayrışmak, müşterinin tercih ettiği bir ürün ya da hizmet olmak önem kazanmaya başladı. Zamanla müşterinin ihtiyaçlarını anlamak, müşteriye ürünü anlatmak, daha fazla potansiyel müşteriye erişmek, müşteriyi satın almaya ikna etmek gibi işlevler kazanan pazarlama satış departmanlarının dışına çıkarak özgürleşti ve “modern pazarlama” kavramı konuşulur oldu.

Biraz indirgemeci olmakla beraber pazarlamanın evrimini fiziksel ürün olarak pazarda olma, fark edilebilir olma ve ayrışma (markalaşma) olarak özetleyebiliriz. Bu evrime paralel olarak reklamcılık da levha, afiş, pankart, gazete ilanı, radyo reklamı ve televizyon reklamı şeklinde bir evrim geçirdi. Her mecranın genişlemesi, ürün ve hizmetin daha fazla insana ulaşmasını, kitleselleşmesini, bilinmesini ve fiziksel olarak var olmanın ötesinde tüketici zihninde de var olmasını sağladı.

Televizyon öncesi dönemde ürünlerin afişleri, el ilanları, gazete ve dergi ilanları ürünün faydasını anlatan, tüketiciye bir satın alma sebebi vermeye çalışan ilanlardı. Coca Cola’nın ilaç olarak pazarlandığı günlerden bahsediyorum. Bu reklamlarda amaç ürünün hangi ihtiyacı çözdüğünü anlatmaktı. Bir kısım reklam da o ürüne ihtiyacı olduğunu bilmeyen kitleyi ikna etmek için hazırlanıyordu.

Okuma yazma bilen sayısı çok fazla değildi. Afiş, ilan, dergi ya da gazete gibi basılı materyaller lojistik olarak sadece sınırlı alana dağılabiliyordu. Şehrin dışına büyük kısmı ulaşmıyordu. Radyo bu sınırları ortadan kaldırdı. Okuma yazma bilmeyenler de yayınları ve reklamları anlayabiliyorlardı. Radyonun sinyal gücü haberleri ve reklamları daha geniş coğrafyalara eriştirdi. İletişim kitleselleşti.

Hikâyeye televizyonun görsel ve işitsel gücü de eklenince kitlelere hem erişmek hem de onları etkilemek kolaylaştı. Devletler, iktidarlar ve gücü elinde bulunduran elitler medyayı kendi menfaatlerini maksimize edecek şekilde kullandılar. Medya üzerinden hem rıza ürettiler hem de toplumu kültürel olarak şekillendirdiler. Televizyonda görülen şeyin arzulandığı, işlevsiz ürünlerin bile ihtiyaçmış gibi pazarlanabildiği bir reklamcılık çağı başladı.

Reklamlar eskiden ürün ve hizmetleri tanıtıp, anlatırken, medya satın alma imkanları ile bol frekansla tüketicinin karşısına çıkan, ürün ve hizmetin sunduğu değerden ziyade “markayı” konumlandıran işlere doğru evrildiler. İmaj işleri, markayı hatırlatan, zihinlere kazıyan işler daha çok tercih edilebilir oldu.

Bunun temel sebebi tüketicinin markette rafın karşısına geçtiğinde bildiği, tanıdığı markayı tercih etmesini sağlamaktı. Ürünün fiziksel olarak erişilmesi ve zihindeki payı satış getiren formül oldu. Tüm mecralar televizyonda anlatılan hikâyenin devamlılığı için kullanılmaya başladı. Bir markanın medya satın alma gücü ne kadar çoksa o kadar çok dakika, o kadar çok frekans, o kadar çok diğer mecralarda yer alma imkânı buldu.

Bazı durumlarda ürünün ne olduğu ne işe yaradığı bile önemini yitirdi. Sadece televizyonda görmek bile tüketicide talep yaratmayı başardı. 50’lerde başlayan kitlesel reklamcılık 90’larda altın çağını yaşadı. Reklamcılık kendini pazarlarken “yaratıcılık” hikayesi anlatmayı çok sevdi. Sektörün altın çocukları, yarı tanrı ajans sahipleri, yeri göğü inleten kreatif direktörleri en çok bu dönem ikonlaştı.

Medya satın almanın gücü ile kitlelere erişen markalar, artan bilinirliklerini ve buna bağlı gelen satışları, harcadıkları bütçelere değil ajanslarının onlara anlattığı “yaratıcılık” hikayelerine bağladılar. Reklamın konuşulması, konuşturması bir başarı kriteri sayılmaya başlandı. Kötü reklam yoktur klişesi sanırım bu yıllarda doğdu. Reklamın başarısının ölçütü zamanla satışlar değil, anketlerde “ilk akla gelen marka olmak” oldu. Reklamın gerçek etkisi ölçülemediği için konuşma, konuşturma ezberi yıllarca bir mit gibi anlatıla anlatıla devam etti.

Burada bir kasıt ya da art niyetten bahsetmiyorum. O yıllarda tüketicinin TV’de bir reklam ile karşılaşması ve ürünü satın alması arasında ciddi bir zaman farkı vardı. (İnternet, e-ticaret, online hizmetler öncesi bir dönemden bahsediyorum.) Reklamla ilgili beklenti kabaca tüketicinin reklama maruz kalması, tekrar tekrar karşılaşması ve bir ürüne ihtiyaç duyduğunda markayı hatırlaması üzerine idi. Çok nadir ürün için reklamın satışa dönüşümü kısa süre alıyordu.

Buna ek olarak tüketicinin ürünü satın alması reklamdan etkilendiği anlamına gelmiyordu. Satışlar sadece reklama değil, dağıtım ağı gücüne, fiyata, ürün kalitesine, tüketicinin daha önceki tercihlerine göre de değişebiliyordu. TV’de gördüğü ama mahallesindeki ya da köyündeki bakkalda olmayan bir ürünün tüketiciye faydası yoktu.

Bir başka açıdan bakarsak, reklam yapmayan ya da daha düşük bütçelerle reklam yapan ancak sahada daha geniş yayılıma sahip markalar (ki sıklıkla lider markalar daha geniş dağıtım ağı, daha uygun fiyat, daha yaygın servis ağı gibi ek değer tekliflerine sahiptir) rakiplerinin reklamlarına rağmen satışlarda avantajlarını sürdürdüler. (Hala da sürdürüyorlar.) Rakipler de çareyi reklamda aramaya devam ettiler. Satış ile direkt bir bağ ya da net bir ölçüm imkânı olmasa da “Reklam bütçemin yarısını boşa harcıyorum ama hangi yarısını bilmiyorum” mottosu ile “ezberlerini bozmadan” devam ettiler.

İşini hakikaten iyi yapan markalar uzun süreli ve tutarlı pazarlama faaliyetleri ve reklamlar sonucunda ayrışmayı başardılar. Özellikle rekabetin yüksek olduğu sektörlerde örnek işler yapıldı. Ama genellikle rekabetin olmadığı karlı sektörlerin ilk üç-dört markasının medya satın almacılar eliyle para saçtığı, stratejik hedeflerden yoksun işler yapıldı. Çok iyi reklamlar çekildi, harika hikayeler anlatıldı ama ne bir strateji ne de tutarlılık olmadığı için ayrışmak pek mümkün olmadı. Markalar birbirlerini ikame eder pozisyonda kalmaya devam ettiler. Geldik bu güzel hikâyenin sonuna. 🙂

İnternet çıktı düzen bozuldu. İnternet var olmasaydı muhtemelen hikâye hala böyle devam ediyor olurdu. Fiziksel olarak satılan ürünlere veya fiziksel olarak sunulan hizmetlere erişim ve zihinlere erişim. İnternetin gelmesi ve zaman içinde her şeyi başka bir şeye dönüştürmesi bizim denklemimizde önce ürün ve hizmetlerin fiziksel sınırlarını ortadan kaldırdı, sonra da zihinlere erişim konusunda pazarlamayı ve reklamcılığı değiştirdi.

Serinin üçüncü yazısında internetin pazarlama ve reklam üzerindeki etkisini konuşacağız. “Abi TikTok reklamlarına konu ne zaman gelecek?” diyenler merak etmeyin. Az kaldı. Konuyu olabildiğince iyi çerçevelemek istiyorum ki ettiğimiz laf, çıkardığımız sonuçlar ve gelecek ön görüleri faydalı olsun. Azıcık sabır.