Sakın Marka Olma - 3 - “Minimum Branded Product”

Yeni bir kavram ile karşınızdayım. Marka olmama kılavuzunda bu hafta 3 tane istisna var.

Sakın Marka Olma serisi ilk olarak “Marka danışmanınızı kovun” yazısı ile başladı. “Nereden çıktı bu marka muhabbeti?” ile de devam etti. Bu yazı serinin üçüncü yazısı. Bu yazımızın içeriğini “Minimum Branded Product” kavramı ve “kimler marka olmalı” sorusu. Keyifli okumalar.

“Minimum Branded Product” (MBP) nedir?

Bu havalı tanımın Türkçesi bence “işini görecek kadar marka olmak” olmalı. Sektöre, işe ya da rekabete göre değişmek ile birlikte bir genelleme yaparsak bir logo, bir isim, bir levha, bir e-posta adresi, web sitesi ya da sosyal medya hesabı bence yeterli MBP için.

Bir doktor için kartvizit, levha ve iyi bir Instagram hesabı yeterli olabilir. Bir kasap ya da bakkal için isim yazılı bir levha, Google haritalara bir kayıt yeterli olabilir. Bir banka için logo, kurumsal kimlik kılavuzu, sosyal medya şablonları, şube dekorasyonları, afiş, broşür gibi basılı materyaller, web sitesi, kalem, defter, zarf ve antetli kâğıt gibi onlarca ıvır zıvır gerekebilir. Bankanın işini görecek markalı materyal sayısı ile Kasap Recep’in ihtiyacı aynı değil.

Ben markalamayı işe başlarken minimumda tutma taraftarıyım. Zamanla, ihtiyaca göre MBP genişler, daha fazla alanda marka iletişimi yapılmaya, daha fazla alan markalanmaya başlar. İlk yazıdan beri aynı şeyi söylüyorum. “Pazarlama sebep, marka sonuç!”

MBP’yi belirlerken marka yolculuğuna, hedeflerine göre değil pazarlama ihtiyaçlarına göre hareket etmek lazım. Marka şimdiden büyük alıp (yatırım yapıp) seneye de giyeceğiniz bir kıyafet değil. Seneye başka dertleriniz, başka ihtiyaçlarınız olacak. Kaynaklarınızı marka yatırımında tüketmeyin. Formül açık: “Minimum marka yatırımı, maksimum erişim, dönüşüm ve elde tutma.”

Zaten sattıkça, yeni müşteri geldikçe minimum marka ihtiyaçlarınız genişleyecek. Kasap Recep bir levha ile başladığı yolculuğuna, Google Maps’e kaydolarak devam edecek. Ürün çeşitlerini Instagram’a yükleyecek. Paket ile yakın bölgelere dağıtıma başlayacak. Motoru, motorcuyu markası ile giydirecek. Daha fazla bilindikçe, daha çok sattıkça işi ölçeklemeye devam edecek. Restoranlara, catering firmalarına et tedarik etmeye başlayacak. Satışçıları için kartvizit, arabaları, kamyonları için araç giydirmeye ihtiyaç duyacak. Kurumsal müşterilere giderken antetli kâğıt, zarf ve dosyaya ihtiyaç duyacak. Daha fazla erişim için dijitalde daha fazla konuşacak. Kim bilir belki bir YouTube kanalı açıp kasaplığın inceliklerini anlatacak. Zamanla büyüyecek, ölçeklenecek ve marka olacak.

Bu yazdıklarım doğal marka olma yolu. Pazarladıkça, sattıkça kendiliğinden gelen bir bilinirlik, ün ve güven. İstisnalar elbette var. Ama çoğu firma için yeterli. B2B iş yapan nerede ise her firmanın tek ihtiyacı MBP, daha fazlası değil. Dağıtım ağı kuvvetli birçok ürün ve hizmet için de fazlası ile yeterli. Monopol piyasalar ya da genel tüketim malları için MBP’den fazlası gerekli değil. Bazılarında MBP bile gerekli değil. Peki ama neden?

Bence üç sebebi var.

İlki rekabet, ikincisi işlev, üçüncüsü frekans ve trafik.

Rekabet yoksa MBP candır.

Eğer sektörünüzde kayda değer bir rekabet yoksa marka olmak için ciddi yatırımlara gerek yok. Tüketici zaten ya dağıtım kaynaklı sizi bulacak, ya da monopole yakın bir piyasa içinde sizden başka pek bir alternatifi olmayacak. Hemen örnekleyelim.

Karadeniz Fırını ağırlıklı olarak piyasadaki talep doğrultusunda %80 beyaz ekmek üretiyor. Beyaz ekmek tüm fırınlarda benzer şekilde üretilen bir tüketim malı. Ayrışma alanı pek yok. Rakip fırın bir yan mahallede. Bölgedeki restoranlara, bakkallara yakınlıktan dolayı bu fırın mal veriyor. Müşteri ya fırından direkt ya da bakkal ve marketlerden ürünü “markasız” olarak satın alıyor. Karadeniz Fırını’nın markalaşmaya, ayrışmaya ihtiyacı yok. Bir levha, “ekmek bizim işimiz” gibi bir slogan işini görecek. Hepsi bu kadar.

Ne zaman işler değişir bu fırın için? Mahalleye, hem de sokağın karşısına ikinci bir fırın açıldığında. Müşteriler diğer fırına gitmeye başlayıp satışlar düştüğünde. Bakkal ve marketler, restoranlar rakibi denemeye karar verdiğinde. Önce levha değişir: “1978’den beri” eklenir marka konumlandırması için. Sonra ekmekler logolu kağıtlara sarılır. Dış cephe, iç mekân bir elden geçirilir. Yeni ekmek çeşitleri gelir. “Trabzon ekmeği” ayrışma ürünü olarak ön plana çıkartılır. Gibi, gibi…

Bazı özel durumlar firmalara rekabetin olmadığı alanlar yaratır. Lokasyon, dağıtım ağı, lojistik, kanuni düzenlemeler, devletten lisans alınarak sınırlandırılan piyasalar ya da bir uzmanın, yasanın belirlediği ürünler rekabeti sakatlar. Firmalara, markalara rekabetten kurtarılmış alanlar yaratır. Bu noktada da marka yatırımı yapmaya gerek olmaz. MBP ile işler yürür.

Kamyonun arkasında unundan, çikolatasına, bebek bezinden, kolaya yüzlerce çeşit Ülker ürününü en ücra köye kadar götürebilme becerisi ile sadece meşrubat dağıtan Coca Cola İçecek ya da sadece dondurma satan Algida’yı düşünün. Bir bakkalı, bir kahvesi olan 150 haneli bir köye Coca Cola götürmek, Algida götürmek çok maliyetli. Ama Ülker’in dağıtım ağının gücü buralara Cola Turka’yı, Golf dondurmayı götürebilecek şekilde tasarlanmış. Köylü için rekabet eden markalar yok. Neye ulaşabiliyorsa onu almak var. Bu noktalar doğal monopol noktalar.

Türkiye’nin en çok satan yoğurt markası BIM’in Dost yoğurdu olabilir. Le-Cola ciddi pazar payı alıyor olabilir. Lojistiğin gücü sayesinde bu tarz market markaları “marka iletişimi, yatırımı yapmadan” pazarda var olabilir.

Tekel olmuş şirketler marka olmak ya da buna yatırım yapmak zorunda değildir. Daha doğrusu “işini görecek kadar marka olsalar” yeterlidir. Örneğin PTT, Tekel, Türksat, Çaykur, Kömür İşletmeleri vb. Rize Turist çayının, Filiz çayın reklama ihtiyacı var mı? Çaykur zaten piyasadaki en büyük alıcı. Doğal bir monopol. Ama “Didi”nin marka iletişimine ihtiyaç var. Lipton Ice Tea karşısında ürün çıkartıyor, konforlu alanından çıkıyorsan, marka yatırımı da gerekli, reklam da iletişim de. Çünkü rekabet var.

Bu işin bir diğer istisnası da “teknik ürünler”. Doktor size “x ilacını al” derse o ilacı alırsınız. Siz karar vermezsiniz. Bir usta size Marshall Duvar Kapatıcı alacağız derse, onu alırsınız. Çünkü bilmezsiniz. Aracınızdaki parçalarla ilişkinizin orijinal ve yan sanayi olması bu yüzden. Yan sanayi aldığınız ürünlerin markalarını bilmezsiniz. Bilseniz de önemi yoktur. Bu tarz ürünler için MBP yani minimum branded product olmak yeterlidir.

Son istisnamız ürünü satan bir satış ekibinin olduğu, düzenli müşteri ilişkilerinin sürdürüldüğü, ağırlıklı olarak B2B ürün ve hizmetler. Müşteriler ile kurulan ilişki çoğu zaman markanın önüne geçer. Müşteri o satışçı ile çalışmayı tercih eder. Bazı örneklerde satışçı ya da hizmet veren şirket değiştirir ve müşteriler onu takip eder. Bankada portföyünüzü yöneten müşteri temsilcisi güzel bir örnek. Bir diğeri ajanslar. Sıklıkla bölünerek, müşteri götürerek yeni ajanslar kurulur. İlişki>marka.

Geriye kalan hemen hemen her şey için rekabet varsa marka yatırımı olmak zorunda. Rekabet yoksa hiç enerjinizi harcamayın. Satışa odaklanın. MBP işinizi görür.

Ne kadar çok işlevsizseniz o kadar çok marka olmalısınız.

Rekabet kısmında el sıkıştı isek işlevden devam edelim. Ürününüz bir sorunu çözüyorsa, yarattığı katma değere piyasada bir talep varsa MBP sizin için de genellikle yeterli olacaktır. Neredeyse tüm B2B şirketler bu kapsamda değerlendirilebilir. Ürettiğiniz ürün genellikle başka bir ürünün parçası, hammaddesi gibiyse zaten teknik olarak standardize olmuş bir üründen bahsediyoruz. Müşteriler ürünü sizden işlevi, faydası gibi sebeplerle satın alırlar. Alırlar ki kendi işlerini yapabilsinler. MBP çoğu zaman bu noktada yeterli olacaktır. Ama rekabet burada da kritik. Ürün işe yarasa da rekabet varsa marka ve ayrışma konusuna yatırım yapmak gerekir.

“İşlevsiz ürün var mı?” diye düşünebilirsiniz. Elbette. Binlerce hem de. Çikolatası, gofreti, parfümü, çantası, kolası, ajandası bir kısım ürün çözüm ürettiği için değil, toplumsal kabul ve rıza, arzu nesnesi olma başarısı, reklam ile yaratılan sanal bir talep ile var olur.

Coca Cola hangi problemimizi çözüyor? Çanta bir ihtiyaç. 20.000 dolarlık bir çanta 50 dolarlık bir çantanın çözdüğü hangi problemimi daha iyi çözüyor? Musluklardan içme suyu akarken neden damacanaya para veriyoruz? Pırlanta yüzük olmadan evlilik teklifi olmuyor mu?

Bazı ürünler ve kategoriler yıllar içerisinde reklam ve marka yatırımları ile var edilir. Daha önce “Pırlanta yüzük alanlar aptal mı?” yazısında bu konuya değinmiştim. Bir taşa toplumsal bir anlam yüklemenin sonucu yaratılan bir değer teklifi var. Marka bunun için neredeyse bir yüzyıl iletişim yapmış. Tüm kaynaklarını bu ritüele harcamış. İşlevi olmayan, bir problemi çözmeyen ürününe değer yaratmış.

Serinin ilk yazısında Coca Cola’ya değinmiştik. Ürün ilk çıktığında bir ilaç. Bir işlevi var. Zamanla bir meşrubata dönüşüyor. İşlevini yitirip bir anlama dönüşüyor. Tıpkı hamburger gibi Amerikan toplumunu anlatan bir ikona dönüşüyor. Yetmiyor Noel Baba’yı paketliyor, “Christmas Ruhu”nu bize satıyor. Kültürün, günlük yaşamın bir parçası oluyor.

Meşrubat sektörünün rekabetçi olduğunu söylememe gerek yok. Burada hem rekabet bastırıyor hem de ürün işlevsizleşiyor zamanla. Tüketiciye ürünü satmak için tüketilen, tüketildikçe de anlam üretilen bir marka olmak gerekiyor.

Market raflarını dolduran tüm atıştırmalık ürün kategorisini buraya yazabiliriz. Burada MBP olmak kimseye yetmez. Marka yatırımı, reklam, iletişim, promosyon, kampanya ne varsa kullanmak lazım. Neden? Çünkü rekabet çok yüksek ve ürünler işlevsel olarak birbirinden fazlaca ayrılmıyor. Hobby ile Tadelle arasında büyük farklar yok. Golf dondurma ile Cornetto arasında da. KitKat yoksa Dido var. Nutella yoksa Sarelle var. Ürünler kolay ikame edilebiliyor. Bu sebeple de zihinde kalmak, hatırlanmak, tercih edilmek önemli. Marka bu noktada devreye giriyor. MBP’nin yetersiz olması da bu yüzden.

Lüks kategorisi ya da statü sağlayan ürünlerde de marka olmak zorundasınız. Rakiplerden birkaç kat daha pahalı ürün satabilmeniz için ürünü satın alan kişinin işlev dışında satın aldığı başka değer tekliflerinizin olması gerekli. Bunun olması tek başına yeterli değil. Marka meşruiyetini de kazanmış olmalısınız. Örneğin, Mercedes araba alıyorsam çevremdeki insanların Mercedes markasını bilmesi gerekli. Mercedes’ten daha pahalı ama kimsenin bilmediği bir marka bana statü getirmez. Bu noktada marka yatırımı kritik. Satış yapmak için hedef kitlenizle konuşurken, daha geniş bir kitleye marka imajı iletişimi de yapmak zorundasınız. Yoksa MBP sizi kesmez.

Sonuç, işlevsel ve rakiplerden çok net ayrışan bir ürününüz varsa bence MBP hala yeterli. Aksi durumlarda logonuza, paketlemenize, hangi satış noktalarında olduğunuza, satın alma deneyimine, dünyaya yaptığınız katkıya ve onlarca farklı değer teklifine dikkat etmeniz gerekli.

Frekans ve trafik

MBP’nin yeteriliği konusunda bir önemli değişken de ürünün satış frekansı ya da satış noktasına gelen trafik. Bazı ürün ve hizmetler var ki müşteriye sadece birkaç kere satış yapabilirsiniz. Örneğin ev almak. Hangi sıklıkta ev alabilirsiniz? Nakliye, boya-badana gibi tadilat işleri, turistik bölgelerdeki restoranlar, hediye dükkanları ilk aklıma gelenler. Bu tarz ürünler ve hizmetler için ciddi marka yatırımlarına gerek yok.

Sahibinden’de ev ilanlarına bakıp emlakçılarla görüşüp satın alma kararı veriyorsunuz. Bir daha emlakçıyla ya da Sahibinden ile uzunca bir süre işiniz olmayacak. Emlakçı açısından marka olmak çok kritik değil. MBP yeterli. Trafik Sahibinden’den gelecek, size tekrar tekrar bir şey satamayacak.

Nakliyede, Google’a yazıp sonuçlara bakacaksınız. Reklamlara tıklayıp, arayıp fiyat alacaksınız. Sonra bir daha nakliyeci ile işiniz olmayacak. Dolayısıyla nakliyecilerin size erişim sağlaması (Google üzerinden) yeterli. Büyük marka yatırımları şart değil.

İstiklal Caddesi’ndeki bir restoranın bırakın büyük marka değerine sahip olmasını, işini bile vasat üstü yapmasına gerek yok. O kadar büyük bir trafik var ki İstiklal Caddesi’nde, sürekli yeni müşteri kapıdan geliyor. Bu kadar büyük trafik karşısında MBP fazlası ile yeterli.

Elbette bu işlerde referans önemli. Müşteriyi mutlu etmek, işini doğru yapmak olması gereken. Ama marka yatırımı bence şart değil.

E-ticaret için de benzer bir durum söz konusu. Bugün artık herkes bir pazar yeri olduğu için mağazaların direkt bir önemi, bir marka değeri yok tüketici için. Amazon’dan uyduruk bir ürün ya da Çinli bir marka aldığınızda bu ürünün markasını muhtemelen ilk kez görüyorsunuz. Bu markayı ilk kez duymanıza rağmen sepete ekleyip geçiyorsunuz. Burada Amazon markası size bir güven vaat ediyor. Tekrar tekrar alacağınız bir ürün değilse, servis, kurulum gibi satış sonrası hizmetler kritik değilse bu mağazaların, satıcıların MBP’den daha fazlasını yapmaya ihtiyaç yok.

MBP ile başlamak çoğu firma için yeterli

Yukarıda istisnaları verdik. Bu istisnalar dışında yola MBP ile çıkmak, zamanla genişlemek benim tavsiyem. “Sakın marka olmayın!” serisi bunu anlatmak için var. Bırakın markanız doğal olarak büyüsün. Bu doğal markalaşma süreci, düşük başlangıç maliyeti, verimli ROI ölçümlemeleri, pazara daha kolay adapte olma, gereksiz yatırımlardan kaçınma ve satış yaparak, test ederek, deneyerek ilerleme fırsatları sunuyor.

Gerçek müşteri problemlerini çözmek, daha iyi değer teklifleri yaratmak, orta ve uzun vadede ayrışma imkanlarını daha doğru değerlendirmek ve markanın büyümesine ve ihtiyaçlara göre yatırım yapmak gibi avantajları var.

Bir sonraki yazıda “Devasa olmadan, şişkinlik yaratmadan nasıl markamızı doğal olarak büyüteceğiz. Nasıl organik olarak markalaşacağız?” sorularına yanıt vereceğiz.

Serinin bir sonraki yazısında görüşmek üzere!